2．表现方式问题

　　1）表现风格、元素雷同

　　本来企业的定位就存在着问题，而有些品牌广告的表现不是强化而是模糊了定位。如果抛开企业宣称的“定位”来看，罗莱、富安娜、梦洁、百丽丝的广告片都以表现产品的富贵、高雅为主题，画面近乎一致的借助西方宫廷文化元素来作为支撑。四个品牌的广告片都以欧式房间为背景，辅之于欧化家居，西方背景音乐。这种表现元素的雷同极易淹没品牌的定位，给消费者以同质或近似的品牌印象，事实上导致品牌的“定位”大致相同。

　　这里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的独特之处（USP）传播到消费者的心目中去，即让消费者认识到品牌的独特性，才算是定位成功。如果企业一厢情愿的要做“某类”家纺，但广告表现出来的主题却极为类似，那么消费者不可能从类似的表现中读出不同的含义来，结果只能导致定位模糊或失败。

　　2）不能阐述或表现品牌定位

　　凯盛、孚日和水星就存在此类问题。如水星家纺的定位是自然舒适健康时尚，在广告片里，从远处天际飞过来的刘嘉玲手上托着一个有水星logo的水晶球，然后落在一张极普通的铺有纯白色床品的床上，家纺的镜头似乎只有这一刻才出现。其广告独白为：新的水星，新的时代，升华艺术，创新生活。恋一张床，爱一个家，水星家纺！画面和独白中没有任何元素可以表现出产品的定位。孚日家纺的定位为“大家纺”，代言人的独白可以表现这种定位：这里有家的一切，床品、毛巾、布艺，整体更有大感觉。但是背景画面却是海底世界，据该广告创意的创意说明，他们想用海底世界生物的多种多样来表达孚日产品齐全的“大家纺”概念。但是根据常理就可以明白，消费者会按照这样的思路来理解吗？传播是个“编码”和“解码”双向过程，消费者如果不能够理解这样的创意，说什么也白搭。

　　3．    广告投放特点 

　　作者根据梅花广告监测机构的数据，总结出七个国内家纺品牌的传播特点，分为广告形式、投放区域和投放特点三个项目来说明。

　　表2主要家纺品牌广告投放媒体和区域  

　　注：投放区域为全国是指投放于中央电视台，覆盖全国