红豆集团长江公司徐信保:走多品牌战略

红豆集团长江公司总经理徐信保

　　【记者】：红豆家纺如何在日益激烈的市场竞争中打造自主品牌，谋求进一步发展呢？

　　【徐信保】：家纺行业的竞争已经进入到第二个阶段，而服装行业已经进入到第三个阶段，竞争要比家纺来得更激烈。家纺行业目前还处在一个大家都能发展的阶段，还没有到我的市场份额大了，你的市场份额就小了的地步。这个行业目前的市场总量，把窗帘、布艺全部算上去，7000亿的销售规模，假如撇开窗帘、布艺市场也有5000亿的市场份额，所以说这个市场非常的大。由于这个行业目前的市场占有率，前几位的品牌整个市场占有率还不高，这个行业集中度还不是很高，所以说后来的企业都有巨大的市场空间。红豆在这个过程中确定我们的多品牌、国际化的战略，我们的策略就是创新、创优、创先。因为随着这个行业的发展，随着消费者的需求的不断变化，这个行业从原有的产品功能性的需求已经转为精神层面和文化的一种需求，床单、被子不再仅仅是一种保暖这种功能性的需求了，所以按照不同的市场细分，按照顾客的不同需求，品牌的竞争一定是一个品牌定位更加准确，市场越来越细分的这样一个发展阶段。早期，家纺没有什么细分，大家都做床单、被子，不要什么细分，但现在进入品牌竞争阶段就有一种细分，就有一个定位，品牌首先是定位。所以我们现在自身有三个品牌：红豆、相思豆、红豆情，我们对它都进行了不同的定位和细分，我们主要以红豆为主体，以专卖，以中高档作为我们的大众化推广，红豆品牌要形成多品牌，形成一个品牌家族这样一个概念来参与整个市场的竞争。当然目前我们缺乏的还是高端品牌，我们也希望通过这两年我们在跟国外一些品牌的联系和洽谈，希望通过合作甚至于收购这种方式来引进国际品牌做高端市场。有高端品牌和我们主体的红豆大众化的品牌，能够形成一个品牌架构，形成我们多品牌的品牌竞争格局。

　　国际化方面，我们希望我们的品牌在家纺方面不仅仅只局限于国内的市场，我们必须要有全球化的视野，我们的国际化主要分三步走，第一步要做好我们现有的外贸，第二步是开展研发的合作，第三步是品牌的输出。现在我们研发也在跟国外的公司做一些产品开发的合作，我们这两年家纺外贸出口增长也很快，第三步我们希望我们自有品牌的出口上能够有我们的一席之地。我们有明确的方向，我们计划明年在香港设立我们的研发中心，再跟国外进行一些合作，以后再通过三到五年的努力，把红豆家纺的店能够开到香港、开到国外。

　　就红豆品牌的具体推广和塑造，一个方面我们要借红豆这个品牌这么多年的积累，推广品牌自身原有的知名度和美誉度；另一方面，针对我们家纺行业的特点，我们主要要做到形象的差异化、产品的差异化、服务的差异化和文化的差异化，把我们的品牌做到深入人心。 

　　品牌为什么越来越重要呢？因为现在是一个商品极度发达的社会，消费者的购物选择会越来越多，消费者每时每刻要做决策，而消费者不可能成为每个行业的专家，所以这个时候品牌又是一种承诺，又是对消费者的一种承诺。你的红豆品牌，我买你的品牌就享受你这个品牌的承诺，我的产品是有保证的，服务是要保证的，售后是要有保证的，如果出现任何问题还可以找到你，就免去了消费者在决策过程中要做很多的思考，犹豫不决，如果不是品牌他就没有心里的安定，他不知道买了这个品牌以后会怎么样。所以我们对品牌的理解，一个是消费者的认知，第二个方面是对消费者的一种承诺。

　　【记者】：红豆家纺在产品设计、品牌塑造、渠道运营方面，有什么独特的经验？

　　【徐信保】：研发方面，我们自己建立了一个研发中心，自身在做研发。但是我们一致认为，我们的自主研发是保持品牌的风格，要做到自主研发和开放研发、合作研发为一体，自主研发解决品牌的风格，合作开发解决品牌的扩张度、鲜活度。所以我们的品牌产品当中，有50%的产品是自主研发，50%的产品要靠合作研发。合作研发我们一个是跟设计公司合作，另外一个方面我们跟一些专业的工厂合作，因为这个行业的特点，有的工厂是做某一类产品，比如我这个工厂做被子非常有特色，这个企业做套件非常有特色，这个企业做大套、多件套非常有特色。所以我们对品牌产品总体规划，规划好了之后我们只完成50%的风格类产品，保持自主品牌形象的产品开发设计，而其他的一些设计我们会让我们的合作工厂来完成。因为我们对市场的掌握和把握是一个主体，而每一个企业都有它自己的优势，每一个公司都有它自己的优势，有它自己的信息渠道，我们这种博采众长使我们品牌的鲜活度和产品的鲜活度能够得到保证。现在的产品不再是一个死的产品，现在越来越讲究鲜活度，它是不是最新鲜的，就像水果一样，你的产品的鲜活度要有。当然我们研发中心的打造也不仅仅是为我们自己品牌服务，而是为整个行业服务。

　　在渠道方面，我们现在是以专卖推进为主。专卖已经进行到第三代店——体验店的消费时代。所以我们要打造一站式的居家生活服务，我们现在在整合家纺产品、卫浴产品、居家服务产品，内衣，文胸，这一系列的产品，它作为一个整体的、一站式的购物体验消费，作为女性消费者而言，她到了我这个店就能感受到家的温馨，家里所需要的一切东西我都帮你准备好了，你可以来选择。我们现在在推这样一种专卖店的，生活馆的模式。 

　　其实这些体验店的打造我觉得最关键的是怎么样让它做好，有一句话就说：开店容易经营难。我们主要抓什么呢？一个是店铺的选址，就像李嘉诚说的，地段地段还是地段，所以说商业运营最关键的还是选址；第二个是形象的建设，现在越来越强调为什么要到你这个店来，你给消费者的第一印象是什么，你的店铺有没有亲和力，能不能吸引消费者的眼球，这些就是形象的建设；第三个环节我们说是店铺货品的陈列，货品是无声的推销员，它的陈列组合决定了你的风格，也决定了你给消费者带来什么样的体验，家纺更是注重陈列的，这是体验店、生活馆的成功关键；第四个就是货品管理和运营，就是你的店员的服务水准，一个好的店长和一般的店长销售业绩可以差十倍。现在我们所有的店长都是自己培训，到总部来培训，培训之后再派出去，加强店铺运营规范化管理；第五个方面是快速反应机制的形成，快速反应机制的形成一个是信息和物流，所以我们现在所有的店铺，这种大的生活馆店全部上ERP系统，通过信息化来解决速度的问题。我们第三代体验店的打造主要抓好这五个方面的工作。