叶茂中：家纺卖产品 还要卖文化

　　5年前，家纺企业的老总卖的就是床单、枕套、布料什么的。现在你说人家是卖床单和枕套的，人家保证先给你个白眼然后干脆扭过头去不理你了。

　　那么，你说现在家纺卖的是什么呢？答案多了，家纺出售的可以是生活方式；可以是家居环境；可以是快乐；可以是时尚，甚至可以是性感等等概念。总的说来，所有的产品都会因为市场的变化，企业因竞争的加剧转而逐渐在营销传播中淡化形式产品的内容，而更愿意提出以顾客需求为核心的附加值上面来。

　　说得直白一点，产品在保持品质的基础上卖的是什么？卖的就是品牌和文化，谁的品牌响，谁的文化凝聚力强，谁抓住消费者的心，谁就能获得相对更高的利润。洋节日的各种热闹和土节日的促销冷漠就是文化力量的最好证明。

　　家纺品牌现在所处的阶段就是这样，主动摆脱产品层面是一种战略上的前瞻。而如何传播产品文化就是竞争下一步要做的事情，做营销不能不求甚解，而是要按照正确的线路做到清晰明了。

　　竞争在同一个层面时可以理解成棋仿，但是模仿也不是谁仿了就能成功的，还要看“素质”，所谓素质就是企业的运转状况和营销能力以及产品的创新设计能力。用《食神》中“薛家燕”的一句话说：“还不是别人做什么你做什么。”刨除幽默的成分，还要从能力上理解，同是 110米栏，只有刘翔那小伙子能夺冠，别人为什么不行，不会跑吗？不是，是因为小刘是跑的最好的，技能最强的，状态最佳的，体质最强壮的，机能最优秀的……这些“最”让他在很多方面比对手做得更好，所以就得了冠军了。

　　家纺品牌传播也是一样。你的文化做得深入，你的根才越牢固。我们可以从这几个“点”来理解：

　　*创意多一点。家纺的品牌文化不能再是一个美女代言人躺在床上的形象了，而是要在广告和信息的传播内容上有所突破。强调生活方式不能停留在口头上，还要落实在手上、脚上、头上，特别要在传播内容上注重不要单调乏味，人家看都不愿意看或者勉强看的话只能形成伪文化。

　　*方式广一点。在传播的问题上，有人讨论侧重公关还是广告？其实传播这个东西就好像太极拳，重其意而不重其形。不能局限在用什么形式上，叶茂中这厮的意思是只要是好的工具都可以利用：网络、报纸、杂志；广告、公关；代言人、广告语……方式是为了效果服务的，这是关键。

　　*传播方向鲜明点。商场竞争就是战场，战场上什么是方向？一是军号，二是军旗。消费者迷惘的时候，必须举起文化的大旗，吹响品牌的号角来引导他们。号角和大旗是什么？就是理论上说的usp，用叶茂中这厮的说法就是你得有一个鲜明的传播点。大家都说生活方式，都说好睡眠，都说生活品质的时候你就要寻求突破；如果是你先说的，你先占的，那就把这个主题演绎透彻，说个清楚明白，不要给其他人任何机会。

　　说来有趣，很多企业找叶茂中策划机构做品牌传播，多数不是主动的，而是被市场驱动来的。因为他看到了经过叶茂中机构策划的品牌和没有经过叶茂中机构策划的品牌之间的盈利差别。同样，家纺这样的产品，品牌在于策划和长期积累，沉淀成一种强和猛的文化，因为它不是快销品，人们只有在需要购买的时候，才在一堆堆的家纺品牌中翻翻找找，去家居卖场看看。而你一旦成了那个不用在脑海里面翻找就能跳出消费者脑袋的品牌，那你就牛了，因为你强而且够猛，说你强是因为你产品品质确实好；说你猛是因为你第一个就冲进消费者的脑海中了嘛。

　　消费者绝对不是伯乐，也不是伯乐的叔叔姐姐和邻居，消费者需要你的军号和军旗来引导，那么给他们，大声叫喊你的文化，你的内涵，你的品牌，你的品质，吸引他们过来，然后冲刺进他们的心里，占领制高点!