徐丹作品：幸运黄丝带

------谈品牌标识理念文化创意的价值观

                                            
　　记得几年前，中国出了个“红桃K”，这个家喻户晓的保健品品牌一时轰动整个中国，仅商标设计理念而言，红桃k并无十分深厚的文化底蕴，但这个品牌巧妙地运用了联想效应，使得商标一出笼就让人耳目一新，很容易被接受；特别是红桃k品牌在推广“执行力”方面以“农村包围城市”赢得了一场声势浩荡的市场争夺战。后来，尽管这个品牌走向了非理性的营销误区，来势凶猛，但消失很快，直至销声匿迹。我们在该品牌背后看到了策划师们炒作品牌的“绝顶创意”，同时也看到该品牌的炒作势头和在中国的市场根基，该企业得到巨大资产的积累和后续新生品牌如同春笋般破土而出，迅速形成该集团雄厚的发展力量，但这只是当时的市场经济环境造就了企业发展商机。

　　改革开放三十年后的今天，随着国际市场环境的变迁，市场再也不仅仅停留在单纯炒作的层面上，非理性市场与理性市场的争夺战还在继续，品牌炒作象“幽灵”一样时隐时现，每个行业都如此，品牌标识理念“个性化”战争也不过如此，老字号、海外洋品牌、民族品牌等尽显英雄本色，但结果却是谁也无法分争天下。因为，品牌标识的“特殊文化”具有民族精神，它的文化本色，以及带来的危机意识，可以激发每个不同血统消费群对品牌的特殊感情。

    发生在今春，奥运即将来临之际的反“藏独”事件，引发了一场爱国热潮。热血网友们借助网络信息技术，在一夜间让一颗“红心”图案红遍整个世界。此举反映出中国经济崛起的雄厚实力，并标志着一种爱国新生力量的诞生。我们单从 “红心”图案元素剖析，它的理念精髓是“血色中华”的英雄本色，中华儿女几代人历练出“中国人的志气”的民族特质，在敢于对外来势力“新侵略”说“不”的今天，勇士们打出了共同抗争的符号—“中国心”；这个符号还有另一个新生的时代特点，那就是网友们追崇高尚理念、迎合潮流趋势的文化精神，并配合时尚醒目的标识，表达自己对祖国的热爱，体现自己心目中崇高的精神境界，中华民族精神不可摧！风靡全中国的一颗“红心”就是永恒的现赤子之心。

　　在“红心”流行的时期，许多生产T恤的服装企业眼光独到，发现了“红心”的商业价值，并非常明确地对其市场定位：这个“红心”标识是广大工薪阶层自发推崇的，是大众心目中的情感标识，具有相当的影响力，可以说具有一定的品牌效应。“我们把这个品牌的市场策略锁定为这一代新生消费群，使消费群感受到这个品牌有爱国价值和至高的荣誉感，并借助这场浩荡的QQ“红心”传播大战，来取得T恤广告的传播力度，获取这个标识在网友心目中的崇高地位，非常深刻的记住这场值得纪念的‘爱国行动烙印’。”

　　不论随着时间的流逝，还是这个“红心”发生了什么质的变化，却都改变不了最初的本色，因为它是“红色”的，是激情的，是富有力量与爱心的。当民众一看到这个“红心T恤”，就会立刻想起这个“品牌”所承载的特殊意义，以及品牌文化关联性和联想性的和谐关系。从品牌特质上而言，红心在某种意义上说是“国家品牌”、“民族品牌”，受到国人的尊敬，让人感知到极大的忠诚度与自豪感。同时，我们在展示、推广、运作这个“红心”品牌活动过程中，可以充分利用这个红色品牌的文化魅力，无限释放它的品牌内涵，并运用这个品牌特定的文化元素，构成品牌的特色识别系统，去传扬强大的品牌风采。

　　从精神理念的追求衍生到标识符号的造型演变，这是和谐统一的品牌文化形成的基础，更是传播商品特质和包装艺术、展示创意的新手段。企业在向社会推广品牌的过程中，往往是按照商品的特点赋予一个品牌特定的名称，然后再继而表现这个产品和服务的理念，这是目前比较普遍的，也是常见的品牌培育方法。但这个过程要花费巨额的培育品牌代价，并且要走过漫长的道路，品牌效应才能开花结果。然而，先“炒作品牌”或先找一个“鲜为人知”的品牌，后运用到产品中，是一种新的又十分可行的营销手段，这在品牌运作中通常被称为“品牌先行策略”，是企业品牌运作的一条捷径。有的企业依此而为，后赋予形成它的产品功能和特色，这种做法虽然过于虚拟，也有一定风险存在，但如能结合企业主导产业，或沿着品牌多元化专业化发展方向结合新产品特点，形成一种创意的品牌意境追崇是大胆的手笔，这条捷径便是顺水推舟，水到渠成，一举成名。

　　在标识文化理念系统中，另外还有一个核心的元素，这就是通常我们在许多大型活动中看到的“吉祥物”。品牌往往需要通过这个特殊的文化元素造型与消费者传达识别文化的互动，在活动的过程中赋予吉祥物生命灵魂和个性色彩。

　　促使消费者对品牌文化追崇，达到消费者追崇品牌崇高理念和亲近产品的效果，最终实现消费者对品牌的美誉度和种程度。从世博的“海宝”到麦当劳的“茶犬”，种类繁多、造型新颖的“吉祥物”比比皆是，它们均以多样化艺术表现形式呈现。98年“非典”过后，人民自然想到生命的脆弱和生命的可贵，于是许多企业和群众自发推出“幸运的黄丝带”，寄托对失去生命的人们的深深思念。

　　回顾08年中国大灾年，中国人以“坚定的信念”，“坚强的信心”去面对与战胜了这几场惨重的经济损失和失去宝贵生命的灾难。当前，我们又面临全球经融海啸的考验，联想到千家万户在2008年所承受的痛苦，遭受的各种不幸，为了抚慰他们的心灵，为了创建和谐社会，某家纺企业策划师们关注这一特定人群及心态，在2009年春推出以“幸运09，吉祥联结千万家”为主题的最高境界的爱心创意，将“黄丝带”作为家居床品的赠送礼物为表达方式，作为09年新春伊始人们相互祝福、相互关爱的互动情感纽带，激发人民对生活的满腔热忱。此举必将在中国人民心中掀起一阵巨大的波澜，黄色系也将成为09年民众之间情感渲染色，也许其他相关行业也会追崇这种特殊方式来表达自己的品牌情感，笔者预计各种网络媒体也将大肆渲染这种境界的文化氛围，09年在广大网友交流中，也将会以“黄丝带”符号作为相互关爱、珍惜生活的美好祝福与精神寄托。

　　最终，笔者想表达的理念是：品牌标识文化是品牌经营中的核心价值观，对品牌先行运作具有相当大的影响力，有着不可估量的价值作用。

附:

1.幸运黄丝带图片

2.“幸运黄丝带”标识创意设计说明

　　简约的经纬线构成一个变形的球体与货币符号，一条象征幸运的黄色丝带，围绕着圆形外围，方孔中间的英文为“luck  yellowsilk”中文翻译为“幸运黄丝带”。体现出08年全球金融海啸和经济危机的严峻形势下，众人齐心协力共同抵御各种灾难的强大力量，人与人之间的相互祝福。幸运黄丝带是众人09年情感交流与相互祝福的纽带。

3. 黄丝带的含义

　　黄丝带目前已经成为了亲人离散后的求助标志。黄丝带——黄是一种安全的祝福，黄丝带代表的则是「平安归来」。黄丝带的含义：哀悼、思念、祈福、希望、盼望亲人平安。黄丝带，是亲人离散后的求助标志，也是为亲人祈祷的祝福标识。据了解，汶川地震后，福建都市生活广播电台筹集了万余条黄丝带，并于当天将数千条黄丝带派发出去。

4.黄丝带的故事

　　1971年10月14日《纽约邮报》刊登了一篇小说：长途车上坐着一位沉默不语的男子，在同车的年轻游客的盘问下终于开了口。原来他刚从监狱出来，释放前曾写信给妻子：如果她已另有归宿，他也不责怪她；如果她还爱着他，愿意他回去，就在镇口的老橡树上系一根黄丝带；如果没有黄丝带，他就会随车而去，永远不会去打扰她……汽车快到目的地了，远远望去，镇口的老橡树上挂了几十上百条黄丝带，车上的乘客都欢呼起来。

　　这个动人的故事被作成了歌曲，伴着歌声这个故事也传遍了全世界。黄丝带也成了美国“欢迎被囚禁的人重获自由”的标志。

★    主要作者简介以及创意作品：

作者徐丹照片：

作者工作室照片：

个人简介

　　1960年10月4日出生于厦门
　　81—82年  厦门工艺美术学校毕业
　　83—87年  厦门大学工商管理专业毕业
　　97—98年  授训台湾环宇企划(厦门)培训教育机构(咨询师认证)

职业生涯

　　98—99年  福建厦门九州商社战略研究所企划处长,映雪啤酒集团副总经理
　　2000-2003年 香港威鹿1881服饰有限公司：总经理
　　2004-2006年 美国吉斯达商务港(房地产)投资有限公司：投资事业部总经理
　　2007-2008年  上海水星家纺百丽丝品牌总监兼策划部总监

十年打造，服务的经典品牌

　　1.谷建芬月光文化城      2.桂龙药业                3.香港威鹿  1881服饰
　　4.七匹狼                5.爱登堡服饰              6.恒源祥家纺
　　7.余老的家园生活        8.南极人服饰              9.中路康体
　　10.月光女神陶瓷         11.美国吉斯达商务港房产   12.富贵鸟鞋业  
　　13.映雪啤酒             14.水星家纺/百丽丝家纺

他的营销理念来自市场实战经验
他的企业管理方式注重目标与绩效考核
他的策划立足于企业、品牌、市场三位一体的整合谋略
他的座右铭是：把不可能变为可能

★    作者的其他创意作品：

以上图案均为作者原创，并已申请注册。