用新营销模式拓展国内家纺市场

    在前不久举办的第七届滨州国际家纺文化节上，“愉悦杯”中国家纺手工精品创意大赛展示亮点频现，从十字绣、丝带绣、拼布到手工地毯，“愉悦杯”以独特的创意和丰富的内涵令众多参观者折服。这场大赛的承办者——山东愉悦家纺公司在外销市场普遍低迷的局面下快速反应，积极转变营销模式，增强创新能力，不仅为产品注入创意，还为企业管理、渠道建设注入了创意。

    今年1～7月，愉悦家纺实现出口额6860万美元，销售收入达10.5亿元人民币，较去年同期增长10.5%。凭借这份实力，愉悦家纺有限公司在“2008～2009中国纺织服装企业竞争力500强”评比中荣登第22位，同时位列出口100强企业第56名、主营业务收入百强企业第97名。

    记者：您认为国际金融危机给家纺企业带来何种思考？

    刘曰兴：金融危机促使人们对实体经济和虚拟经济进行再认识，同时，也促成了各个国家对自己的经济发展内涵及方式的一次反思。这是一个重要课题，中国纺织工业通过这次危机得到了很多启迪。

    对愉悦来说，重要的启迪之一就是，中国家纺行业必须彻底改变依赖出口推动行业发展的模式，加大力度拓展国内市场。正如中国家纺行业协会会长杨东辉指出的，13亿人口、近3亿家庭的国内市场对中国家纺业今后的生存和发展至关重要。

    记者：金融危机发生后，很多外销企业转内销，您如何看待国内家纺市场？

    刘曰兴：我认为可以从三方面认识国内市场的巨大潜力和机会。

    第一，在克服这场百年不遇的金融危机的过程中，中国经济必然要从投资拉动型向消费拉动型转变，必然要通过增加就业和增加人均经济收入最终刺激国内消费市场。在这个过程当中，国内对家纺产品的需求量会维持一定幅度的增长。

    第二，中国广大农村地区的城镇化建设将维持较长一段时间，随着各地推进城镇化建设，中国人数最多的农村消费者将会形成潜力巨大的新市场。

    第三，在国内市场上，基于民族、文化等深层次原因，中国的品牌家纺企业在产品设计上运用的中国元素对本土顾客具有明显的吸引力。

    记者：你怎样理解家纺企业通行的营销模式？

    刘曰兴：多年来，处于产销链两端的“设计”和“营销”，一直是中国家纺企业的弱项和软肋。企业营销渠道的建设是一个耗时长、耗资巨大的工程。

    愉悦家纺公司成立后不久，不仅在中国大陆注册了“愉悦”商标，也在中国香港、美国、日本、澳大利亚、非洲等国家和地区注册了专属商标，在不到两年的时间里，愉悦家纺在国内设置的旗舰店、专卖店、加盟店等已发展到几十家，已经投入了上千万元的建设成本，但是总的效果还不够理想。

    记者：您对时下盛行的网络营销模式有何见解？

    家用纺织品作为标准化的产品，如何对接网络销售是一个不能回避的问题。坦率地说，包括愉悦家纺在内的品牌家纺企业，这几年一直在仿效服装企业的营销渠道建设模式。在投入巨资之后，不少名牌企业已经具备了较大规模和数量众多的实体店，为了防止加盟商的利益受损，许多企业严格限制自己的产品做网络销售，一些著名企业还不遗余力地打击加盟商在淘宝上违规销售的行为。这种现象和趋势恰恰说明网络销售存在巨大的市场空间，网络销售已经对“正规渠道”造成了巨大冲击。

    波及全球的金融危机加快了网络营销的推广速度。许多世界名牌服装店纷纷在网络上开设分店。美国潮流品牌店包括开业庆典（Opening Ceremony）和千橡（Oak）等都推出了网络版。法国知名品牌伊夫•圣洛朗（YSL）则选定了时尚空间（Brownsfashion.com）作为其网络销售商。

    家纺产品的网络销售理论上是可行的，优点也显而易见，例如可以减少人员成本、减少店面租金、减少库存等。但是已经习惯了利用发展加盟商跑马圈地的中国家纺企业，对网络销售这种既陌生也没有成功范例的经营模式感到左右为难。面对新变化，家纺企业应该重新研究利用网络实现销售的问题，至少应该积极探索新方法，积极进行各种各样的试验。(  李芫/文 陆慕寒/摄)