陈招贤：北天鹅飞进高级酒店

　　些天，浙江天翔控股集团有限公司的掌门人、年逾半百的陈招贤忙着针对广州亚运会北天鹅羽绒寝具营销方案的制定。配合在中国举办国际型活动和赛事进行主题营销，是陈招贤顺利打开“国门”的制胜法宝。在这之前，借力北京奥运和上海世博，陈招贤已经成功将北天鹅羽绒寝具送进了400多家星级酒店的客房。“有了前两次的经验，这一次已经轻车熟路了”。

　　在商海叱咤风云已经30余载的陈招贤，如今将羽绒这个毕生的事业做到了极致——公司成为行业内十大功勋企业。

　　主题营销打开国内市场

　　据统计，在中国，只有1%的人在使用羽绒床品。而这1%，对陈招贤来说，意味着巨大的市场空间；同时，也让他感到深深的遗憾。北天鹅在快速发展壮大的8年间，一直是欧美等国际市场大牌的OEM供应商。对于近在眼前的中国市场，陈招贤也一直在摸索重新进入的途径。

　　挽救一个民族首先要挽救族人的精神，悟到了这个道理的鲁迅为此弃医从文。从这个角度来看，陈招贤认为要开拓国内市场，首先要改变的也是人们的观念。

　　2004年之前的统计数据表明，日本星级酒店的羽绒床品普及率高达85%，在欧洲这个数字是80%，美国也有40%，而中国还不到5%。2001年7月，北京申奥成功的消息传来，陈招贤比任何一个为胜利欢呼的中国人都要激动：申奥成功，北京和其他奥运城市的酒店将要接待数十万计的外国运动员和游客。 “这将带来中国五星级以上酒店床品使用标准和习惯的一场巨大变革。” 陈招贤在脑海中迅速勾画出一幅美好蓝图。

　　2004年11月，天翔集团联合北京市旅游局、中国羽绒工业协会、中国饭店业协会等机构，在北京钓鱼台国宾馆召开了以服务2008绿色奥运、人文奥运、科技奥运为主题的北天鹅生态羽绒制品推介会，并在中国羽绒行业率先提出了“全程化羽绒寝具服务解决方案”概念。

　　“推介会几乎没有遇到任何阻力。”陈招贤不无得意地告诉《浙商》记者，他只是在介绍了羽绒寝具的诸多优点之后，给参会的酒店经理们算了一笔简单的账，就完全打消了大家的疑虑。当时，星级酒店普遍使用的七孔被，每条200元，但使用寿命只有两到三年。而兼具了轻薄、保暖、舒适的羽绒被每条售价800元，使用寿命却长达15年。只需要定期拿出来日晒，被芯甚至不需要清洗。这笔账一算，大家都直呼合算。

　　“是北天鹅告诉我们，什么才是真正的总统套房。”当年，北京民族饭店采购部经理在接受央视记者采访的时候，特别介绍了北天鹅为酒店打造高标准的总统套房羽绒寝具的过程。北天鹅对参会酒店承诺的“一站式服务，量身定做”方案，包括羽绒制品的宽度、厚度、充绒量都有科学的搭配标准，解决了许多酒店差别化需求的后顾之忧。

　　发布会后不久，北京市旅游局将是否使用羽绒寝具写进了北京星级酒店的评定标准。此后的3年中，北京市星级酒店更换羽绒寝具的改造率达到了50%，用的全都是北天鹅。

　　“其实，北京回来以后，已经有不少酒店的生意主动找上门来了。”凭借着高品质、有竞争力的价格和完善的服务，很快，陈招贤又推开了国内市场的另一扇窗。2005年初，北天鹅以服务上海世博会为主题，在上海召开产品推介会，同样取得了圆满成功。自此，北天鹅系列生态羽绒寝具开始大举进入中国高星级酒店业。

　　北天鹅的成功之路并非没有波折。2006年的那个冬天很暖和，却“冻死了”无数的羽绒厂商。北天鹅的仓库里也有几十万件的积压库存，损失也不小。市场用惨痛的教训告诉大家，盲目扩产，挑战市场容量要不得。

　　2007年之前，北天鹅羽绒衣的产品形象就像她的代言人——原央视著名主持人倪萍塑造出的屏幕形象一样，极具大众情缘。目前市场上羽绒衣普及率已经很高，是跟风还是先人一步寻求突破？陈招贤选择了后者。抛弃了“时尚快消品”的思路，陈招贤将北天鹅羽绒衣的战略定位从中老年大众服装转变为中高端的优雅型服装。

　　“创新一刻也不能松懈。”在大大提升了产品附加值之后，北天鹅实现从产品制造到产品创造的改变。此外，小批量，多品种的市场策略不仅保障了丰厚的利润，也避免了不必要的浪费。陈招贤成为那个享受丰收喜悦的人。

　　近几年，天翔集团对品牌进行了全面规划。除了北天鹅，还策划、注册了“诺思旺”和“娃娃鹅”两大品牌。三大品牌系列涵盖了天翔集团旗下高档、大众、儿童三大系列，完成了对市场和品牌的明确定位，拉开了天翔集团进军国内羽绒制品市场的序幕。

　　“未来营销的重点还是放在市场空间最大的寝具上，但北天鹅的‘三只脚’——羽绒衣、家纺和寝具还是会齐头并进。”除了从酒店寻求市场突破之外，陈招贤还将在全国范围内开设直营店和加盟连锁店，5年内计划直营店达到200家，加盟店2000家。同时，利用电子商务平台开设的网络商城和淘宝等网络销售渠道也取得了不俗的销量。

　　“羽绒被这么好的东西，目前大众还没完全认识它。为了让国内消费者睡上世上最好的寝具，即使无利可图，我也不放弃。开拓国内羽绒寝具市场，我们就做块铺路石吧。”陈招贤说，这就是北天鹅在不远的将来一定要做到的事业。

　　让北天鹅插上科技的翅膀

　　“未来，那里就是中国羽绒行业的造血心脏。”站在窗前，陈招贤指着不远处已经完成主体施工的楼群说。

　　这个占地面积30.8亩，耗资3亿元，前后历时3年有余的项目——中国羽绒行业研究发展中心正在如火如荼地建设当中，这就意味着陈招贤发展总部经济的主体框架也将搭建成功。

　　“在不同的发展阶段，我对企业都有明确的定位和清晰的发展思路。” 2002年，在澳门科技大学工商管理硕士的毕业论文答辩会上，陈招贤镇定自若——因为他的论述对象是天翔集团，是北天鹅，熟悉得就像自己一手带大的孩子。当他用夹杂着萧山口音的普通话完成答辩的时候，赢得了答辩组老师的一致肯定。正如他在答辩会上的答辩词一样，陈招贤正践行着企业未来五年的发展规划——逐渐搭建以萧山为主的总部经济平台，在全国各地有资源和渠道优势的地区建造工厂，逐步实现简单制造的生产外包，占据微笑曲线的两端。

　　世界羽绒看中国，中国羽绒看萧山，全世界近50%的羽绒制品产自萧山这个既非原材料产地、也没有劳动力优势的城区。凭借一个个小作坊，配合全国各地上万名收购大军成就的羽绒产业，在萧山经济中占据重要地位。几十年来，萧山这个“中国羽绒之都”依靠数量优势占尽先机，而陈招贤早就开始思量如何为这个称号注入更多的科技含量。

　　2003年，天翔集团开始全面进军西部，斥资近亿元在西部重镇重庆建立了重庆诺思旺羽绒制品有限公司，布下了北天鹅羽绒及制品国内布局的首颗棋子。这个企业总占地面积100余亩，全部按照国际化标准打造，具有年产羽毛羽绒5000吨、羽绒制品100万件的生产能力。随后天翔集团又投资1亿元，在萧山国家经济技术开发区建成了杭州诺思旺服饰有限公司。

　　至此，天翔集团在羽绒制品领域已经形成了浙江北天鹅股份有限公司、杭州诺思旺服饰有限公司、重庆诺思旺羽绒制品有限公司、北天鹅羽绒家纺（南通）有限公司四大羽绒制品生产企业，具有年生产羽绒服装800万件、年生产羽绒寝具500万套的强大生产能力。三大基地总生产面积达10万余平方米，成为国内具有强大生产供应能力的羽绒制品制造商。

　　2006年6月，天翔集团联合中国羽绒工业协会、浙江理工大学成立了中国羽绒制品研发中心。科技是第一生产力，这句老话说了千百次还是亘古不变的道理。研发中心成立后，为北天鹅公司的产品设计、样品制作和市场推广注入了科技优势，产品的技术含量和附加值都提升不少。北天鹅品牌羽绒服装相继获得了中国出口名牌、中国名牌、中国驰名商标等荣誉。

　　“不久的将来，人们一年四季都能穿着羽绒衣。”陈招贤告诉《浙商》记者，现在研发中心正在做的一个课题就是“羽绒纤维化”的研究，将只能做填充物的羽绒织成面料，做成一年四季都能穿的衣服。一旦研发成功，对整个羽绒产业来说，将是一个历史性的突破。在陈招贤眼里，这也是羽绒行业的第二次生命。除此之外，研发中心还有许多新课题。2010年，项目规划有四个：“羽绒纤维化与纺纱技术的研究及产品开发”项目、“导湿透湿、抗菌防螨功能羽绒家纺产品关键技术研究与产品设计”项目、“2010北天鹅杯服装、家纺设计大赛（华东区）”项目、“如何提升技术部制版工艺操作水平和效率”项目。

　　“这个中心就是将来的中国羽绒研发中心。”陈招贤表示，现在，北天鹅是唯一的服务对象；未来，这个研发中心要为全行业的企业提供研发和技术支持，成为整个行业的心脏。

　　陈招贤对3亿余元投资的期待还远不止于此。现在，他的团队已经对美特斯？邦威等制造型企业的发展模式进行了深入细致的研究。抓住具备科技含量的研发、设计、市场渠道，将简单的生产制造分包给中西部地区企业，轻装上阵的北天鹅才能飞得更高更远。

　　“北天鹅又飞回来了”

　　没有任何传奇色彩，15岁的陈招贤辍学回家。为了补贴家用，他跟随父亲到孵坊学习孵小鸡小鸭的技术。对一个学习成绩相当不错的孩子来说，辍学是个万不得已的决定。事实上，这样的遗憾几乎伴随了陈招贤半生，之后他再也没有放弃过任何一次学习的机会。直到2002年，他拿到了澳门科技大学工商管理硕士学位，“才真正感到了宽慰”。

　　积跬步，以至千里。坚守，成为陈招贤人生的关键词，也成了他事业上最深刻的烙印。

　　说起北天鹅的由来，就要提到北京全聚德烤鸭。当年，担任浙江萧山羽绒厂副厂长的陈招贤正为申报的商标被工商部门驳回苦恼不已之时，读到了《北京晚报》上一篇题为《北天鹅又飞回来了》的文章，说的是北京全聚德烤鸭重新开张的新闻。玩味一番之后，“北天鹅”这三个字，从此在陈招贤的心里生了根，这一长就是30年。

　　那是个全国羽绒行业刚起步的阶段，然而北天鹅的产品已经卖到了大江南北。在改革开放的年代，萧山羽绒厂成为浙江羽绒制品行业的领头企业，它树立起一个榜样，带动了整个地区羽绒行业的发展。一时间，萧山新塘以及附近乡镇大大小小的羽绒厂如雨后春笋般涌现。并非羽绒密集产地的萧山一下子成为全国羽毛、羽绒、羽绒制品最大的集散地和出口地区。

　　年轻的陈招贤和同样年轻的北天鹅在集体经济体制下缔造出的品牌辉煌和销售奇迹，也终究没有逃脱大多数集体经济企业在改革开放大潮中陨落的宿命。1997年，濒临破产的浙江北天鹅集团被迫进行改制，北天鹅迎来了自诞生以来的最大生死考验。

　　这个时候的陈招贤病了，严重的病痛煎熬着他的身体，但最让他牵魂的是同样在“病中”的北天鹅。亲友们极力反对他接下北天鹅，但陈招贤的语气无比坚定：“我就是要保住北天鹅这个品牌。”没有资金，有的只是2000余万元的债务，守着北天鹅的陈招贤开始寻找一线生机。

　　对于那些注定要成功的人来说，机会只是其中一个条件而已。1998年，陈招贤和中国服装集团公司进行了一次合作谈判，谈判的结果是中服集团出资1200万元，与陈招贤合资创办中服浙江北天鹅服饰股份有限公司，拥有公司75%的股权。合资公司的建立，不仅让陈招贤的企业绝处逢生，中服先进的管理与经营理念，也给这家“粗放”的民营企业注入了新鲜血液。

　　到2003年，陈招贤成立天翔控股集团；2005年，天翔集团收购了中国服装集团拥有的75%的股份，由此中服浙江北天鹅服饰股份有限公司成了陈招贤自己的公司；到2006年底整个集团公司工业总产值突破10亿元 。至此，陈招贤带领企业走出了一条参股、控股、协作的发展道路。

　　“北天鹅又飞回来了。”这句充满诗意的话当年说的是北京全聚德烤鸭；这一次，说的是陈招贤和他的北天鹅。

　　2006年以来，陈招贤就在集团的发展规划中提出了多元化的战略部署，进军房地产等产业。天翔集团已经形成了以北天鹅服饰、家纺、羽绒为主业，房地产、进出口贸易为补充的多元化发展格局。