吕明毅：要做家纺市场“第一服务商”

　　中国家纺市场向来不是个消停的战场。过去十年来，中国家纺业每年的增长率都在20％以上。据中国家纺协会统计，今年1月-5月，有的内销企业甚至以50%以上的增长高速发展。置身在这样一个强敌林立、竞争激烈的市场中，要想出类拔萃，注定要走非常道。作为一家后起之秀，米兰婷家纺有限公司董事长吕明毅的策略就是重点后移，靠服务制胜。 

　　见到吕明毅时，他刚从厦门飞回宁波，代表浙大EMBA参加第三届全国名校EMBA网球精英赛。一下机吕明毅就赶到咖啡馆，与等候在那的记者展开了对话。

 　　外表斯文的吕明毅，笑容纯净，充满活力，俨如一温暖的邻家大男孩。整个谈话过程中，记者发现，70后的吕明毅，精力充沛，充满着创业的激情，而激情来自于他在体育上的天分，来自于他对家纺行业的喜爱，源于他成长动力和创新能力，更源于其对信念的坚守。 

　　极限爱好者 

　　吕明毅酷爱运动，聊到体育时的吕明毅神采飞扬。他说自己的业余爱好就是打球，看各种大型比赛。 

　　吕明毅告诉记者，2008年，北京奥运会，他去看刘翔参赛的一百一十米栏比赛。就在预赛前一天晚上，一个老外花两万元买他的决赛门票，吕都没肯出手。 今年夏天，吕明毅又去了南非看世界杯，还特意带回来两只花了100兰特的呜呜祖拉。“你想不想要一个？”吕明毅开着玩笑。 

　　此外，去看美国NBA、意大利足球甲级联赛等，都不在话下。“但我只看顶级的比赛。”作为资深体育迷，吕明毅对竞技的要求也不一般。 

　　“更快、更高、更强”，是奥林匹克运动会的口号，而吕明毅把这句口号延伸到意志和智慧的范畴，发展成对自身极限永无止境的追求。吕明毅喜欢各种挑战。尤其是极限运动。

 　　再比如赛车。赛车运动是吕明毅没有尝试的，但是他对这项运动却极富热情。“今年四月，由于事情多，没去上海看F1赛车，”吕明毅遗憾地说，“但有机会，我一定参加。不仅是观看，还要亲身体验。” 

　　而大学时期的吕明毅，就拿到过学校乒乓球、足球、标枪等多项冠军。“除了英语和体育，我很多科目都要补考。” 

　　然而，这种对体育的狂热，却丝毫没有阻碍吕明毅从商的道路。这一点，从他小时候就看出了端倪。 

　　那时，打弹子是男孩子们热衷的游戏之一。而每次吕明毅都能赢回来一裤兜的弹子。小卖店里的弹子五分钱一个，吕又把这些赢回来的弹子5分钱两个卖出。说起童年亦玩亦商的辉煌战绩，吕明毅很是得意。 

　　而工作之后，他也把自己在竞技体育上的冒险精神植入其中。 

　　1999年，大学毕业后，英语口语突出的吕明毅去了宁波维科家纺外贸部工作。当时的维科家纺已是家纺业知名企业，而且一些复杂的提花工艺也只有维科做得出来。 

　　刚工作，就发生了一件令吕明毅难忘的事，也算是他“冒险”的代价。 

　　“1999年11月，欧洲一家公司跟我们签了一笔120万元的订单，定金30万打过来后，出货时着急要货，但是当时我上级领导正好在国外，没法联系上，而对方又一直催，由于这是我进入公司的第一份订单，我很想维护好客户，于是我便自作主张签了单，把货发出去了。这下闯祸了：客户收到货后，90万元尾款一直没有打过来。后来，我去客户那边蹲了15天，我上级领导又去那里蹲了两天，到年底，才算把尾款要回来。” 

　　因为这个事情，他被公司处分了。“现在想想是挺后怕的，太大胆了。”吕明毅说。

　　创业营“新兵” 

　　在维科一做就是六年。而工作六年的吕明毅“安分”不下去了，他决定自己创业。“如果继续在公司做，估计差不到哪里去，怎么说也应该是副总了。但我就是喜欢挑战。” 
  
　　2005年，吕明毅注册了米兰婷商标。 

　　为什么叫做米兰婷？吕明毅笑说自己的想法很简单，“我是意大利国际米兰足球队的超级球迷；而家纺在我眼里，偏于女性化，‘婷’字又很有东方美感，我就把它们放在一起。”但对应的英文品牌着实让他费了点心思：“那天看书，书中有个SKYLINE，忽然让我有了灵感，就叫做MAY LINE吧”。

　　后来他一查，MAY LINE在美国居然还是个很知名的家具品牌，由于在中国还没注册，于是吕明毅就顺利地把商标注册下来了。 

　　实际上，从一开始就站在家纺行业高点的吕明毅，经验和资源已经让他得心应手。外贸生意相对来说好做，在维科的经历，让吕深深受益。轻车熟路的吕明毅很轻松就把公司销售额做到了7000万元以上

　　2008年全球金融危机之后，外贸市场格局陡变。原材料、汇率、人工等刚性成本上升，成为家纺业高速发展的一个障碍。然而，这对吕明毅的影响并不算大。 

　　“国际大品牌床上用品利润超高，因此即使稍微提价，也丝毫不影响我与他们之间的合作关系。”吕明毅说。 

　　但看到身边一些做外贸的朋友损兵折将，吕明毅狠狠心，为公司业务做了“减法”：把近10家外贸客户硬生生地减少到只剩下CK，美国迪士尼（DISNEY）和依恋(E-LAND)三家。米兰婷成为专供三家国际品牌床上用品的供应商。 

　　在家纺产业链中，床上用品终端销售应该算是利润最高的一个环节。“举个例子，”吕明毅说，像是他合作的一国际品牌床上用品，两三千元的成本，在大型商场里就能卖到三四万元！ 

　　这就是品牌的力量，同样也激发了吕明毅的斗志。2008年开始，吕明毅着力用自有品牌开拓国内市场。 

　　而在诸侯割据、竞争激烈的家纺红海中，哪里才是自己的蓝海呢？吕明毅经过自己反复的考量，通过对市场的认真分析，切入一个格局未开的家纺服务细分市场。 

　　“家纺服务市场，就是我的蓝海，也是我们的战略定位。”吕明毅信心满满。 

　　家纺服务商 

　　作为家纺行业的“小弟”，吕明毅很清楚自己与罗莱，富安娜等家纺巨头之间的差距，这些大企业在技术、资本、渠道等确实略胜一筹，然而，吕也清楚地知道这些大企业的薄弱环节。 

　　“这么多年了，大家纺品牌还是大规模地跑马圈地，在前端折腾，加盟商与销售量成为他们最关注的事情。” 吕明毅说，在很多大家纺企业眼里，评价企业增长的最好方式就是看销售量增长，而一味追求销售量也是这些企业的最大弱点，浮躁妨碍了大企业的精耕细作。 

　　“把商标拆掉，你分得清某个床上用品是罗莱的还是富安娜的？”吕明毅说，很多大品牌只是关注到了用户的感知需求，没有重视用户的体验需求，而米兰婷要做的就是关爱用户的体验需求。 “所以，我要做服务，开发终端市场。”服务就体现在定做和保养两个方面。 

　　家纺作为标准化的产品，一直都是固定的几个尺寸。吕明毅在宁波首开先河，率先推出面向个性、高端客户的床上用品定做服务，让客户参与到他们的设计。 

　　对于一个家庭来说，定做会产生连锁反应。比如女性自己定做完床品，会给父母或者小孩也定做一套。另一方面，定做也很容易产生口碑效应。吕明毅说，在米兰婷绍兴社区店的定做服务中，一位女士为她的超大美式床来定做了一套超常规尺寸的四件套之后，居然带过来十几个客户。“这就是口碑效应”吕明毅说，认可我们的服务，一定会带来更多人的关注。

 　　另外一个服务就是保养。很多人买了高档面料的四件套，蚕丝被等，不知道如何保养，“而在宁波，我们公司就提供这样的特殊服务”，吕明毅说，他会给购买米兰婷产品的客户一张维护卡，可以凭卡做产品保养。在米兰婷公司里，各种专业清洗设备应有尽有。 

　　而在宁波以外，吕明毅表示，他们会考虑与大的清洗公司建立联盟，共同做好产品服务。对于大公司来说，服务外包比例越来越高。而如果米兰婷把家纺服务做好，或许接下去一两年，行业内大公司也可能把这块家纺服务外包给米兰婷。 

　　这也是一个充满无限想象的空间。 

　　“慢走”思考者 

　　在西方国家中，特别强调Special，个性。也许是多年做外贸企业的缘故，吕明毅的观念也变得有点“西”化：“特别关注有特色的品牌。家纺里最缺的就是特色。 

　　他告诉记者，深圳女装品牌淑女屋是他很关注的一个对象。淑女屋近两年介入到家纺领域，粉粉嫩嫩的颜色、各种夸张的装饰确实吸引了很多人的眼球。尽管不是吕的风格，“有点过”，但是“很有特色”。 

　　在家纺产业生态系统中，企业间都有着共生，共荣，竞争合作等复杂的关系。在记者问到是否有产业链延伸的想法时，吕明毅说，每个企业都有自己的定位，也知道如何做自己最擅长的事。不擅长的事情不会轻易介入。米兰婷现在不缺产品，不缺技术，要做的就是把最好的供应商找好，把自己纵深的产品服务做好。 

　　做服务也好，做特色也好，一个不可忽视的事实就是——大公司确实可以用一种保守的跟进策略，来实现市场和商业价值的最大化。那么，米兰婷怕不怕？ 

　　“在一个市场上，先入为主。谁先做，消费者最先记住的就是谁。我先做了，别人再跟进，永远都会是模仿我。”对于记者的疑问，吕明毅如是回应。而他现在需要做的就是一点思索的时间和快速的实践。 

　　吕明毅说现在打电话要求加盟米兰婷的客户很多，但他对此非常审慎，甚至有意放慢了步调。 

　　兵马未动，粮草先行。“我需要把内部理得更顺。”吕明毅说。 

　　资金是很多企业发展的瓶颈，而对于融资，吕明毅表示，也有银行与风投与他接洽，但实际上，上市、融资、扩张等等都只是一个选择，重要的是正确的企业出发点，把产品和服务做好。“企业发展越快，越要注重练基本功。”采访中，吕明毅一直强调这一点。 

　　吕明毅说，现在他的企业年销售额不到5000万元。按照记者采访过的很多老板的创业史来看，一年有个几百万元利润的时候，也正是企业老板最幸福的阶段——负债率低，承担的责任也小，轻松。 

　　“如果日子就这样过下去，也挺不错了”吕明毅说，今年是他的本命年，也正是他思考较多的年份。未来的路亦是凶险，但他不想停歇。性格使然吧。  

　　吕明毅最敬佩的人是李嘉诚，“70几岁的人，还会豪掷700亿发起收购英国电网这样的庞然大鳄，太不简单了。”自己还算年轻，要一直保持一种进取的状态，不能总安于现状，“试错”也好，成功也好，都有的是时间和机会。 
    当一个人成长得最快的时候，也是他最不起眼，也最容易被嘲笑的时候。这和登山一样，刚开始你在山谷里，没人能看见，非常艰险，你怀疑自己永远到不了山顶，但这正是你上升得最快的时候。到了山顶，当山下的人都仰望你，为你喝彩，山势平坦，毫不费力，这正是你要下山的时候了。 

　　如果按照吕明毅的说法，明年下半年加盟商开闸之时，估计他又要开始全力以赴地“折腾”了。 

　　“是啊，胖不起来了。”吕明毅笑着说。