一个自主设计师品牌拾忆:例外的例外

　　“例外、马可、中国自主品牌”等词汇随着国家主席习近平和夫人彭丽媛出访俄罗斯成了时尚圈3月份的流行关键词。根据例外官方网站上的公告，彭丽媛这次出访俄罗斯的部分出访服装为中国著名设计师马可专门设计定制，由民族品牌“无用”及“例外”团队配合制作。中国设计出现在这样的国际场合，向世界展示了中国不仅有中国制造，也有中国创造。
　　
　　17年的发展，例外作为原创设计师品牌的代表一直走在前沿，诠释着自己的理念。其艺术指导马可曾经在1994年凭借作品《秦俑》获得以创意著称的“兄弟杯”国际青年服装设计师作品大赛金奖。作为一名设计师，她受邀参加了很多国际活动，成为在国际舞台上崭露头角的原创设计师元老级代表。而当世界开始关注东方、关注中国时，例外也逐渐明晰了其自身具有民族使命感的品牌主张：“寻找当代中国生活美学的自我。”
　　
　　例外相信女人没有缺点只有特点，衣服是表达个人意识与品位素养的媒介。坚持天然质朴的材料，拒绝使用化纤是例外品牌的标志。例外也以大胆破格著称，马可擅于利用对环境无害、能循环再造的物料结合传统纺织、刺绣技术，这种绿色思想以及对传统的敬重获得时装界无限的赞赏。
　　
　　例外的设计作品透着一种自然的清新味，穿上例外的服装，总能找到一种淡泊宁远的诗意。其实，在每一季的新品中，例外都会在一个有诗意的主题下，比如“我所见即我所信”、“风淡”、“久爱一生”、“早安，生活”等等，寻找与消费者的共鸣。
　　
　　那么，如何让一个原创设计师品牌获得更为牢固的消费者基础呢？毛继鸿有自己的一套，他不做广告，而是通过店铺和一些别人不能想象的活动，让例外深入人心，从文化的层面，引起消费者的认同。比如领先举办面对媒体的大秀，秀场上动态的展示与静态展览同时存在，积极参加有影响力的艺术展览等，店铺的形态方面，则坚持普通专卖店、双面店、复合店三条腿走路，而2011年出现的方所，是毛继鸿继续通过服装、文化、生活与艺术，搭建全新的文化艺术沟通平台，在当代艺术领域与人文思考层面中，探索与呈献更多无限可能的另一种方式。
　　
　　原创设计，加上行之有效的营销方式，让例外形成了稳定的客户群与市场口碑。在其受众群内，认知度和美誉度远远超过国内其他一些女装品牌。也许，与拥有几百家甚至上千家的大手笔的品牌相比，不到百家店铺的例外仅仅是一个“小众”品牌，但这并不影响它的单店赢利能力在30%左右。
　　
　　作为中国现存时间最长亦是最成功的原创文化品牌，例外是中国女装品牌从无到有、从“中国制造”到“中国设计”的缩影。这个创办于1996冬天的品牌，在毛继鸿与马可的精心培育下，已经长成了亭亭玉立的少女。或许，在3月之前，低调的她并不广为人知，但如今，不管愿意与否，例外和无用，已经在中国乃至世界范围内引起了强烈的关注。
　　
　　例外艺海拾贝
　　
　　凭借《秦俑》捧兄弟杯金奖
　　
　　1994年4月25日，马可作品《秦俑》获得第二届“兄弟杯”国际青年服装设计师作品大赛金奖。虽然她没有去过西安，但是通过独特的想象力和视角，很好地表达出了中华民族文化的浑厚、质朴以及博大。作品采用本色真皮切割成小块，用细皮条连接而成，同时注入了现代的流行色彩，再现了古代秦俑朴拙而威武的风采。《秦俑》的出现改正了中国人一提传统服饰文化必称旗袍的问题。
　　
　　在京举行首次面向媒体的发布会
　　
　　2004年11月21日，例外在北京举行首次面向媒体的2005春夏作品发布会——“Whatweseeiswhatwebelieve（我所见即我所信）”，荣获中国国际时装周组委会/中国服装设计师协会年度“中国最具时尚女装品牌”大奖。
　　
　　北服-例外传统服饰应用研究所成立
　　
　　2005年4月1日，北服-例外传统服饰应用研究所成立，以收集、研究中国传统服饰为核心工作，并进行应用性创作研究。例外投资传统服饰应用研究所，与北京服装学院合作启动中国传统服饰的保护、研究与发掘、再创造项目，希望以此为平台，实现传统服饰保护工作与设计再创造工作的对接。
　　
　　推出主题天使活动
　　
　　从2005年开始，例外回归至生活的本质，寻找你我最真、最善的一面，在母亲节与儿童节期间推出主题天使活动,每次主题都颇有深意，比如2009年的主题是“手”护天使的翅膀，特别设计了最新的天使亲子装、棉手帕以及手影游戏，共同分享和回味往昔那简单而温馨的情感交流；2012年的主题是那些花·儿，以“花”向母亲致敬，以“儿”比作孩子，探索育苗过程中的感悟和启发。
　　
　　无用亮相巴黎时装周
　　
　　状态公司旗下的另一个独立品牌“无用”创立，这是马可在当代艺术领域以及人文思考上的全新探索。2007年2月25日，无用首次亮相于巴黎时装周大获好评，其新锐的触觉引起了国际时装界与艺术界的广泛关注。2008年7月3日，马可再获法国高级时装公会邀请，作为第一位中国设计师在巴黎高级时装周正式发布，这是中国服装品牌首次被列入巴黎高级时装周的官方日程。
　　
　　双面例外云南诞生
　　
　　2007年4月，例外全国第一家复合式概念店——“双面例外”于云南昆明正式诞生。“双面例外”追求外在穿着与内在精神生活的同步提升，代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是例外×例外的双倍加乘效果，更是一个探讨关于内在与外在，表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间。“双面例外”的诞生，呈现出例外作为一个有文化思想观点、提倡当代中国生活美学品牌的格外用心之处。
　　
　　例外生态店在北京SOGO开业
　　
　　2008年6月21日，例外北京SOGO生态店正式开业。例外生态店里不仅有服饰、生活家居用品、童趣物品、手工艺品，还有书籍音像及咖啡饮品服务。在这样一个开放的空间里，邀请顾客一起参与体验、创作，一起发现生活的无限可能性，感受不同的生活乐趣。同时，例外也希望顾客能在自然、轻松、自由、手工、创意的氛围里面，体会对生活、对生命的热爱。例外生态店的空间布置多采用废弃的木材和麻袋，体现了品牌一贯的环保主张。
　　
　　参加“设计·生产力”特展
　　
　　受世界设计大会之邀，2009年10月26日，例外在北京中国美术馆参加了主题为“穿越设计·触摸心灵”的展览，成为此次大会“设计·生产力”特展的重要组成部分。该展览通过品牌的典型案例明确阐释了现代设计在衣、食、住、行各个领域对增加产品附加值的重要意义。例外作为“衣”的代表，不仅呈现出中国服装行业对于设计的独特思考和所拥有的哲学高度，更进一步展现了服装产业在自主品牌国际化拓展和推动创意经济发展的先行性和示范性价值。
　　
　　全新文化生活概念店方所开业
　　
　　伴随品牌的不断发展，2011年11月25日，例外借15周年庆典，推出了全新文化生活概念店方所——一个以书店为主体的新形态复合店，继续通过服装、文化、生活与艺术，搭建全新的文化艺术沟通平台，在当代艺术领域与人文思考层面中，探索与呈献更多无限可能。
　　
　　参加伦敦时装周
　　
　　2012年2月17日，例外受邀参加伦敦时装周，发布最新设计系列。在中英建交40周年和伦敦奥林匹克文化年之机，例外通过参与这样一个高规格的文化交流活动，再次向世界传递当代中国创意和对生活美学的思考与探索，表达当代中国服饰的文化主张。