营销专家徐伟泽：卖点营销的本质

　　我是学市场营销的，刚开始做工业品销售，主要就是开发企业客户，由于开发周期长，项目管理要求高，一度业绩很惨淡。因为爱好文字，也为了混口饭吃，就误打误撞进入一家品牌策划公司做文案企划。后来进入了正规的企业做营销策划，销售管理，品牌管理等，再后来进入营销咨询公司，直到如今从事营销策划与终端培训工作。工作缘故，我常常需要整理公司的产品资料，替客户策划撰写产品资料，为客户开展基于产品的终端培训。可能和我既有规范企业的职业营销经历，又有策划公司的专业服务经验，再加上策划撰稿的独特岗位历练有关，我对终端卖点的关注角度与研究深度时不时经常获得策划机构与服务企业的认同。无论是我在企业工作时编写的那些培训教材，还是在服务客户过程中提炼的那些卖点与话术，在帮我赢得了不错的服务口碑同时，也使我更深刻的意识到我们不少企业与一线终端在卖点运用上仍然存在不少理解运用的误区。
　　
　　误区一，将产品的优势点差异点与卖点混同
　　
　　无论是咨询服务过程中还是终端调研过程中我经常问客户，你能告诉我你们产品的卖点是什么吗?企业家和营销老总一般会从自己企业的制造优势，研发实力，品牌形象等各种角度给出产品与众不同的”卖点”。而从业经验丰富的一线销售人员也能从功能，外观，工艺，性能指标等方面说上一大堆“差异化”，这些真的是你的产品卖点吗？
　　
　　我有时在培训课堂上会问学员，你们知道“海飞丝”，“飘柔”，“潘婷”，“舒蕾”的卖点分别是什么吗?很多人的回答都惊人一致:海飞丝的卖点是去屑，飘柔的卖点是柔顺，潘婷的卖点是营养，舒蕾的卖点是植物护理。
　　
　　各位，你们有没有可能用一句话描述你们每款产品的卖点呢？
　　
　　产品卖点是存在与消费者脑海中印象最深的那一点，为什么会印象那么深刻？一是因为你的产品确实有与众不同的特点。二是产品与服务正是他所需要的。
　　
　　我们的销售人员很容易犯一个理解误区:误把优势当特点，常把特点当卖点。
　　
　　你的产品优势可能有那么一大堆，抓住最与众不同的才最关键。你的特点可能一箩筐，打动消费者的痛楚才最关键。从现在开始给你的每一款产品找一个独特的卖点吧!
　　
　　误区二，产品功能同质化后再谈卖点无意义
　　
　　集成吊顶行业近年来发展迅速，虽然各大厂家也在不断加强研发投入，但是产品基础功能突破性不大。在这样的背景下品牌的卖点诉求呈现两个特点:第一是基础卖点延伸，如音乐吊顶，智能吊顶，自清洁吊顶等等。第二是主打差异化情感，如美式吊顶，法式吊顶等。
　　
　　很多一线终端看来，这些卖点都是华而不实，离客户需求太远。在他们看来吊顶无非就是扣板加电器，只要质量可以价格公道就是最大的卖点!在他们的理解中”产品性价比高”就是终端最大的卖点，其它的都是炒作概念。他们的理解有没有错？他们的做法对不对？
　　
　　客观上正是由于对产品卖点的忽视，让这些品牌的终端越来深陷价格促销的泥潭。试想在一片红海的竞争中连你自己都不相信讲不出自己的产品竟然还有卖点，你还能说服消费者吗?当你的产品缺乏卖点就缺乏价值感，缺乏价值感打再多的折消费者也觉得不值。
　　
　　误区三，卖点就是销售话术主要靠以老带新
　　
　　这些年我经历过企业内部培训部门，专业营销公司和培训公司轮岗后，发现企业对终端一线的培训支持也正经历几个内容阶段：第一阶段偏重产品基础功能阐述;第二阶段偏重门店销售技巧掌握;第三阶段偏重终端推广策划执行技巧。第四阶段是重视产品卖点系统运用。
　　
　　一线终端培训管理是典型的“铁打的老板，流水的导购”，一方面企业想通过系统技能培训来提升终端导购水平，而在一些经销商老板和销售经理看来所谓的系统培训还是走过场。他们认为导购主要还是靠店长和一些老员工带，能在实际销售中掌握和顾客的沟通话术才是最重要的。
　　
　　但事实上一线销售人员掌握产品卖点的灵活运用是非常重要的，是提高终端成交率的重要步骤。卖点运用的方式也不仅仅是销售话术，更不是简单的经验传授，而是一种科学的销售流程。
　　
　　要让卖点运用产生不可思议的销售奇迹就需要做卖点提炼，需要开发卖点话术，制作卖点演示道具，丰富助销工具，不断在销售情景中举一反三的对练掌握。这都需要专业的团队来策划，凡是强势的品牌无不重视终端卖点的运营，就像一支军队要打胜仗就需要不断升级你的武器装备一样，如今卖点运营已经系统化，绝对不是简单的销售话术复制。忽视卖点升级与系统运用将让你的终端建设效果大打折扣。
　　
　　误区四，卖点掌握主要靠书面资料死记硬背
　　
　　建立完善的终端培训系统支持一线销售是品牌厂家一直在努力的事，其中对一线销售人员进行产品卖点的训练是基础却又非常有必要性的，但是现实却是很多终端我行我素，按照自己理解的或习惯的方式，对卖点的理解运用显得非常随意性。
　　
　　为什么一线销售会对基础的卖点运用出现那么大的反差呢？分析不难发现是我们的卖点培训方式出现了问题:填鸭式的背诵产品资料。
　　
　　卖点训练是个十分专业的工作，不仅前期需要精准的提炼，编写训练教材，开发训练道具，而且实际落地也多需要采用情景模拟教学，让一线销售人员举一反三才能达到灵活运用效果。死记硬背产品的各项说明是基本功，但是把握核心的卖点并灵活运用才是提升成交率的关键。
　　
　　抓住顾客的需求是卖点营销的关键步骤
　　
　　有时候产品的特点很多，但哪一点最能打动顾客，让其动心购买呢？这是卖点运用的关键：你首先要探明顾客的需求点。
　　
　　那么顾客的需求点有那些？如何才能探明对症下药呢？实际销售工作中我们经常会运用到一种叫做“三位一体探问答”的方式来保证我们卖点运用的精准性。
　　
　　首先是判断顾客的品味，人的品味和文化修养密切相关，无非是高雅，通俗，低俗三类。
　　
　　其次是分析顾客的需求定位:心理接受价位是高中低哪一档次。喜欢什么样的家装风格，喜欢什么样的产品风格。
　　
　　第三是了解顾客的方位：家庭装修进度，家居位置布局。
　　
　　通过“品味，定位，方位”的探问分析我们才能发出顾客的隐性需求是一般性功能需求，还是感性的情感需求，还是理性的价格需求。
　　
　　人的需求就象大海上的冰山，看不见的需求都隐藏在水面之下，你能挖掘出顾客的需求，你产品的与众不同之处才能打动顾客。
　　
　　那么具体到集成家居产品顾客的需求主要有哪些呢？
　　
　　一般功能性需求点是这样的:产品的款式风格，是否环保健康，是否有价格优惠，功能是否实用，材料工艺是否靠谱!
　　
　　感性的情感需求点:品牌知名度高不高，品牌形象是不是时尚，品牌荣誉多不多，品牌口碑如何，设计理念是否时尚。
　　
　　理性的价格需求点:付款方式怎么样，是否可以方便退货，是否有完善的售后条款，质量是否可靠，电器是否安全等。
　　
　　我经常分享一个案例:叫做如何把你的产品卖给一位开宝马的顾客。(案例略)
　　
　　你们觉得这个案例中销售人员运用了什么卖点?是哪一点打动了这位宝马男。
　　
　　举一反三模拟一下，你如何把产品卖给开比亚迪的顾客?你如何把产品卖给开新日电动车的人。
　　
　　到底什么是产品的卖点？
　　
　　所谓产品卖点，就是为你的产品寻找最强有力的消费理由。这是现代营销策划的核心内容，不少人以为现在产品同质化很严重，品质也差不多，在产品卖点上所能作的文章已经不多了，卖点作为终端的制胜武器已经作用不大了。这些人错了，真的是错了，他们忽视了绝对的同质化并不存在也永远不会存在，即使同质化也是瞬间的同质化即很快就会被打破的同质化。问题不在于你要不要为产品寻找卖点，而在于你怎样才能寻找到最佳的产品卖点。
　　
　　维他命原B5是什么东西，很多人都没有搞懂。不过，这并没有影响宝洁公司对潘婷洗发水的大力宣传，因为维他命原B5肯定和某种新技术开发出来的元素有关，这就够了，就够作为产品的技术卖点了，不解释清楚使其具有神秘感可能效果还更好一些。你能象宝洁公司告诉我你的产品有什么新技术卖点吗?
　　
　　卖价高达10多元一对的金霸王电池就是以品质作为卖点并在上面做足了文章的。它在各种广告片中老是宣传它的耐力第一，给人们造成它品质最好的强烈印象，为人们不惜高价来购买它创造了极佳的消费理由。它比其它品牌的电池贵4倍，那么它的耐力是其它电池的4倍吗？非也非也。据一份资料介绍，金霸王电池的耐力与其它品牌相比差别其实是相当小的。可人家的卖点寻找与宣扬确实高明，这一点却不得不令人佩服。你能告诉我你的产品品质卖点是什么吗?
　　
　　“世界上没有十全十美的产品，但可以有百分之百满意的服务。你掌握了顾客服务这一趋势，就可以克服竞争者的价格优势，你就有能力向大企业挑战并且获胜而且建立顾客忠诚度。你一旦拥有这个服务卖点，你就比对手多拥有一项强大的竞争优势。你能告诉我你的服务卖点是什么吗？
　　
　　许多在市场上拥有领导性地位的产品大都是通过情感诉求渗透来实现的。可口可乐的卖点其实并不是饮料，而是卖朋友友情。本田摩托车在影视中多是与黑茄克、弹簧刀与罪恶联在一起的，一直无法打开市场，后来本田立即亮出了新广告词：骑上本田去迎接你最亲近的人，很快就成功了。
　　
　　丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”，“孔府家酒，叫人想家”，南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”，养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，这些产品都有自己独特的功能，但无疑打动你我的是那份真情。
　　
　　所谓的情感卖点就是除了产品功能外你能满足顾客的某种欲望。各位，你能告诉我，你的产品能满足顾客什么样的欲望吗?
　　
　　叶茂中给圣象策划卖点，就是给每一块地板都写了一首诗，写得特别感人，把产品说明书，做得像一本诗选一样，叫做《圣象诗选》，让很多人感动不已，很多人很多经销商做生意多年，钱是越赚越多，越做越没文化，越做浑身上下一股铜臭味，叶茂中这么一策划他们才发现自己的产品这么有灵性，感慨万千，人不能为钱而活着，要为感动而生存，这样圣象的产品就好像一个人一样有了灵性。各位，你能自信告诉你的顾客你的产品怎样的有灵性的吗?
　　
　　现在很多商家对情感卖点是嗤之以鼻，在他们眼里销售就是打折，那是因为他们生活中就是缺乏情感关怀的人，缺少发现真善美的眼光。何慕老师说“营销真善美，生命欢乐颂”。我觉得真是一语道破营销策划的本质了，其实生活给了我们好多卖点提炼的角度。卖点运用的最高境界就是以服务或者产品为载体，为消费者创造出独特的心理舒适与精神满足，你的品牌做到了吗？
　　
　　你的产品卖点演绎手段丰富吗？
　　
　　卖点要打动消费者就要在消费者心目中形成投影才能留下深刻影像，现代整合营销传播强调整合资源，根据消费者购买诱因，在每一个消费者与品牌的接触点，为消费者提供一个具有竞争力的利益点，而且关键是“用一个声音来说话”，以此强调品牌的个性。同样的道理，在产品与消费者接触的每一个接触点，销售人员都要用同一种声音来强调这个产品核心卖点，以此给顾客留下深刻印象。这个产品卖点的演绎手段就需要多元化。
　　
　　在完成每一款核心产品的功能卖点提炼，支撑性卖点梳理，情感卖点策划后，就要为这些卖点创意制作在终端落地工具。实际中我们总结了终端的六大产品卖点落地方式效果也是不错的。
　　
　　产品卖点落地其实是个系统工程
　　
　　有了好的卖点与演绎工具是不是终端的成交率就可以有效提升了呢?其实这就好比士兵打仗，如果再好的武器让未经训练的士兵操作，也是浪费资源。卖点训练的缺失已经是终端的一大顽疾，死记硬背功能卖点固然能让销售人员增加信心。但是实战中自言自语驴唇不对马嘴的特点背诵怎么能打动顾客呢?如今关于卖点运用的训练更强调情景模拟，我们在实际训练中将终端销售动作进行分解，在每一个动作要领中模拟常见的情景，让销售人员换位思考，举一反三，将各种卖点话术，各类助销道具与实际情景有机的联系到一起，实现了”学完就能用，用了就有效”的效果。
　　
　　附：徐伟泽，上海行动成功管理技术股份有限公司专家导师，企业商学院建设专家，著名终端营销专家，畅销书《终端破局》作者，多家知名营销咨询公司特聘营销顾问，服务过包含太阳雨太阳能，四季沐歌热水器，友邦集成吊顶，金牌橱柜，科勒卫浴，海尔厨房，方太电器等众多知名品牌，在门窗，吊顶，卫浴，壁纸，厨卫等建材家居领域拥有丰富的营销策划经验。近年来先后推出了《集成吊顶这样卖才赚钱》，《橱柜终端特训赢》等终端培训专著，深受一线经销商的欢迎。