杨兆华访谈---蝶变：新时代、新家纺、新生活

　　新时代条件下提出“蝶变：新家纺、新生活”的理念旨在阐明——

　　新家纺 在新时代（第三次工业革命、互联网时代）下的家纺产业的发展规律，预判家纺市场趋势，揭示在新产业革命的技术创新对社会关系重构和对

　　价值观、生活形态和家纺消费倾向的影响分析创新与变革下的产业和市场变化以及两者的交互作用，从而提出新家纺——家纺产业创新（新产品、新设计、新功能、新价值、新范畴、新概念），产业重构（价值链、市场网络、产业组织），以及产业发展新模式和企业增长新方式。

　　新生活 倡导新的价值观、生活方式、消费观念与行为、时尚态度与信念，以指导家纺健康消费，促进产业可持续的增长，为中国家纺产业实现跨时代的转型提供理论依据、指导意见和愿景思路。

　　创新：新产业、新家纺

　　新产业革命为中国家纺构造了一个新的多元化、多样化的产业景框，既给了家纺产业带来压力（劳动力成本压力提高和产业组织重组的阵痛，又展现了破解产业困局的契机和实现新一轮增长的途径。

　　新材料、新工艺、新装备为更高效、低成本的家纺生产提供了无限可能，高性能面料赋予产品更多的功能和用途，新型的材质，既扩大了原料来源，又可能成为时尚流行载体，丰富了设计的手段和艺术表现力，使家纺产品更便宜、更舒适、更健康、更美观、更绿色、更环保。

　　互联网将根本改变专制式或食物链生态结构，弱肉强食式的丛林法则将落伍，国内一批恐龙式企业的困境已经说明了问题。简约（simplicity），灵动（mobility）和柔性（flexibility）将是互联网下时尚产业的巧战略和组织方式，信任、信誉、信用，更透明对称的信息网络，创造新的生存空间，新的领域，新的市场。IT和互联网技术，扩展了流通渠道，创造新的商业模式，改变了市场关系。价值网络已不再是链式的买卖关系。买者与卖者，制造者与消费者的角色不再固定，不再唯一，消费者可以参与设计与生产，在流通平台上并不只有买家与卖家，如社交网络上共有的审美标准与生活方式将用户聚集，吸引各类设计生产供应商，共享共有产品创造的乐趣和价值。

　　新产业革命也改变了产业内和产业间的沟通方式，流通方式和技术升级，从而改变了物流方式，供应链管理模式，信息的透明化与对称性，大大降低交易成本，提高快速反应能力，加速家纺时尚的流行、传播与扩散。

　　最后，新能源、新流程、新工艺、新装备将使家纺产品更清洁，更环保。

　　总之，应重新认识家纺产业和家纺产品，乃至家纺产业的生存法则，重塑家纺产业的生态系统。包括：

　　家纺产业的价值观  企业永续存在的价值，不是其占有的资产多少，也不是其撷取他人财富的能力，而是企业创造消费者和社会价值的能力。生产出对消费者有价值的产品与服务体验，并不断创造新的新需求。

　　家纺产业的哲学理念  包括世界观、对家纺产业本位的认识和创新思辨。企业生存的目标不是对资源的霸占，对世界的征服，对他人利益的侵占和挤压，而是天人合一的境界，可持续的发展，大智若愚（keep foolish）求索似渴（keep hungary）不断创新。

　　家纺产业的生存观和竞争观  颠覆丛林法则，放弃“追底杀底”。强大有生命力的中国家纺不能单依靠“恐龙”式企业，而是生态多样性，差异化竞争，多元化的家纺文化，百花齐放的家纺艺术和美学，功能化、个性化、特色化的创新产品。

　　家纺产业的新境界  应用新产业革命带来的新材料，新工艺，新技术，不断拓展出家纺产业的新领域，从家居到户外，从室内到室外，从固定装饰到活动器物，从装饰艺术品到移动智能载体，从厅堂院室到公共生活空间，从物质到精神。

　　家纺产业的新视角  历史传承、经典复兴、发展演化的历史视角；文化交融、文化表征、文化传统的文化视角，真、善、美和古、今、中、外的艺术视角，人际关系、社会关系、家庭关系的社会视角，感知、感受、感动的生理与心理视角。

　　家纺产业的新范式  除了家纺产业本身的纺、织、印、染、整理缝制技术及流程的创新，吸收和采用高性能新材料、数字化色彩技术和其他交叉技术，替代和颠覆原有的工艺流程，更环保，清洁，高效，低耗，低成本生产出顾客需要的高附加值的产品，甚至创造出全新的产品，引致全新的需求。

　　家纺产业的新通路  移动互联网彻底颠覆了传统的时空观，扩展了策略空间，促生了新的商业模式，开拓了产业与市场，供与需，生产与消费的新渠道。

　　家纺产业的新思路  要质疑和颠覆常规的思维和概念。家纺产品一定是柔性的吗？家纺一定是纤维材料制成的吗？家纺的染色一定是化学的吗？家纺生产一定要可重复可复制的吗？高附加值一定是深加工的吗？

　　家纺产业的新出发点  工业文明Ⅰ产业出发点是公司的利润和投资者股东的利益最大化；工业文明Ⅱ产业出发点是除了股东外还有利益相关者、劳动者和消费者；后工业文明需要相向而行的行动和目标以维护企业利益，个人利益，社会的利益和乃至地球村——人类共同家园的利益。

　　颠覆：新生活、新消费

　　中国在工业化进程中，价值观和时尚消费也经历了一个压缩版的文明进化，中国家纺处于一个文化交叉价值多元形态多样的消费时代。

　　城镇化，使家居生活更加趋同，城乡两元结构表现在家纺消费的两元结构，“让一部分人先富起来”的改革国策成效卓著，但贫富差距也愈加明显；暴发户的俗、有钱人的奢华与穷人的生活窘迫和淡泊的雅同时存在。所谓“穷人的孩子装富，富人的孩子装穷”说明这种价值的倒错，过度或腐败的消费一方面在拉动市场前行，另一方面，这种拉动可能是畸形的，或是不公平的不可持续的。在家纺产业发展现阶段，存在各种家纺消费观，然而有一点应达成共识：消费者的成熟是家纺市场成熟的条件和标志。正确的家纺消费态度和价值观是中国家纺产业的永续动力，中国家纺必须培养正确的家纺消费观，从而提升家纺产业内涵。

　　全球化促使家纺全球产业贸易网络重构，也影响时尚的流行。“环球同此凉热”，先进技术，先进产品和最时尚的产品在世界各地同时传播。

　　全球化使家纺时尚流行同步，但这并不意味着同质化，相反，文化价值的多元化，生活方式和行为的多样化，这是一个百花齐放百鸟争鸣的时代。

　　新产业革命为这种新消费创造了物质的条件——充分的购买力和新的消费冲动和欲望，激发出无限的家纺新需求和新市场。而互联网不仅加速家纺时尚的流行，流通，改变产业生存方式和消费者的生活方式，更将生产与消费，供给与需求在超时空维度联结，创造家纺消费的新领域新方式。

　　例如高性能新材料和新功能材料赋予家纺产品更多功能：防螨、抗菌、透气、防水、智能化等，使家纺不再只局限于家内装饰也适用家外装饰，不仅用于居家的生活，也更广泛用于户外的活动、娱乐与运动。

　　新技术可以超越纤维织造（针织和机织）和非织造，非纤维材料和复合结构材料扩大家纺产品的应用和市场空间。

　　电子商务与互联网技术，不仅作为销售与信息平台。消费者通过互联网，可以高效低成本快速获得家纺信息与产品，减少过剩与浪费，更使市场消费与设计生产融合，产生新的消费体验，“prosumer”，其含义就是消费者参与产品创造的过程。建筑装潢和家纺的设计师的跨界组合，饮食——厨艺纺织，音乐——厅房装饰，运动旅游——户外用品，衣食住行交叉关联跨界组合，已经在家纺业界实践。

　　人们突然发现：当大多数产业在低价同质化竞争下拼得你死我活时，一些先行者已开始跳出原来的思维模式和生存圈子，发现“蓝海”，从消费者生活形态变化改换企业生存方式：

　　家纺消费的价值观  从物欲主义奢靡，拜金主义的炫耀回归到家纺的本原——生活体验：健康舒适宜人的环境，返璞归真的生活，体现家居品味：美丽、可人、隽永、协调。

　　家纺消费哲学理念  不是穷侈极奢的消耗，或以破坏环境和损害公众及下一代利益为代价的掠取和个人占有，强调人与自然和谐相处，适度消费，更青睐可循环再生的材料和产品，享受生活，珍惜自然的馈赠，感恩社会的赐予。

　　家纺消费的新生活方式  理性、适度、清洁。克服无节制的物欲主义，既要享受生活的品质，又要理性约束，既要基于多样化的个性表达，又要遵循真善美，既要拉动需求，更要清洁、再生、循环、低耗， DIY和创意设计等本身成为家纺消费的组成部分。

　　家纺消费的新领域  新需求不仅在家居生活扩展到户外活动。不仅局限于寝厨卫和装饰用品，更延伸到一切人类活动如视听艺术通信交流，不仅用于室内环境，也用于室外环境，不仅用于固定装饰也与活动场景。云技术，使家纺成为智能化生活的传感器，交换的网络平台，或使跨界家纺产品如柔性的显示器和室内装饰的结合，智能化光控窗帘和感应式安全系统，远程室内微环境控制和节能系统等。

　　家纺消费的格调  尽管消费是多样的，多元的，萝卜青菜各有所爱，但却有品位高低、内涵文野和质性雅俗之分。家纺消费的格调与一个社会的格调与社会发展水平有关，与经济收入水平有关，中国人均GDP已达7000美元。但个人的格调与经济无关，个人家纺消费的格调与产品的价格无关。格调是可以培育的，高格调的成熟的消费是中国家纺的希望。中国家纺消费的格调是品位（taste）：家纺款式、纹样、色彩的理解和配伍；品质（quality）：材质舒适、健康、高性能；品味（experience）：情感和生理体验，心灵的交流。

　　家纺消费的原点  原始文明的家居，纯粹为美、为爱、为生活。物欲主义扭曲家纺消费，为虚荣，为满足一己的私欲。家纺消费应回归生活，为感受自然，为享受人生，为表达情感，为健康，为生命的传承，为悦己也为悦己者。

　　家纺的消费跨界/越界  从人类的文明史看，人类的最早的创造活动是与住有关，而现代的家纺产品则几乎涉及衣食住行和人类所有的活动。如巾类产品，其最终产品涉及，衣饰、寝宿、厨炊、卫浴、交通、旅游、运动、娱乐等。跨界是家纺消费特点，也给了产业无限市场空间。原本毫无干系的生活交联，可能创造新家纺产品和需求。

　　家纺消费的时尚创新  家纺中的寝厨浴卫原本是基本日用品，基材质款式与性能相对稳定，家纺中的建筑装潢和厅室地毯和窗帘帷幔产品的时效耐久比较长。相对衣饰更为固定，也更少流动。家纺消费似乎与时尚流行无关。事实上，现代家纺的范畴在扩大，同样具有展示性和流动性。现代家纺也有季节性，流行周期也越来越短。家纺还是公共空间（如剧院、酒店）变换主题、修饰形象的最灵活手段。家纺与服装、车饰的色彩流行也相关。既便相对固定的家装家俱，也因为家纺产品变得多彩多姿。时装设计师与工业设计师涉足家纺设计，就是证明家纺是时尚新天地。

　　简言之，家纺的未来决定于产业和市场、生产者与消费者相互依赖而不是对立的生存方式。用十八大三中全会《决定》中的表述：新家纺、新产业、新生活、新消费就是要让“资本、劳动和知识等一切创造价值的活力迸发，让一切财富的源泉涌流”，实现家纺中国强国之梦！