访博洋家纺:半年开了150家实体旗舰店

　　买了床上用品，还能享受这么多增值服务？

　　免费送货上门、除螨、清洗……都能一站式搞定？

　　博洋家纺说，是的。这就是博洋家纺要带你走进的全新世界

　　新开不久的博洋家纺悦峰店，坐落于宁波高档住宅区，上下两层，600多平方米，产品依据不同主题分馆陈列。顾客走进店门，店员迎上来深鞠一躬，随手奉上花茶。

　　二楼有一间半敞开式的洗熨房，身穿职业套裙的店员正在熨烫一条真丝被套，身旁几台德国美诺洗衣机正在工作，一边靠墙是透明的抽屉柜，装满客户送来待洗的床上用品。

　　在博洋家纺，有专门的私人管家团队，每天的工作就是为客户保养床上用品——专业除螨和清洗。一套床上用品，光洗涤就需要三个小时，洗好烘干，烘完再晾，晾到九分干后再熨烫，最后叠好送到客户家中时，已是焕然一新。

　　极致的服务让博洋家纺在各行各业的实体门店信心不足的情况下，反而逆势开店——总经理何平波给我们数了数，今年前5个月博洋就新开了130多家店铺，预计2017年还要开200多家。截至目前，公司实体门店共有700余家，其中品牌直营店铺145家。“这两年消费升级给实体门店带来了很大的复兴。”

　　红火不仅体现在门店数上，上半年，博洋家纺营收同比增长超过20%，利润增长同比过50％，何平波还是有点不满意，“我们这几年增速都是20%以上，日后一定增速越来越快，新店的力量会逐步显现出来。”

　　一个可供参照的背景是，根据中国家纺协会披露的数据，2017年一季度，国内家纺业1866户规模以上企业完成主营业务收入609.72亿元，同比增长0.46%。

01

产品升级，定位轻奢

　　博洋家纺总部位于宁波老城区，外观颇有些陈旧，内部装潢却不像一个公司，整个办公区域都铺了厚地毯，满墙淡绿的花卉图案，会谈区是美式古典风格的桌椅。从电梯一出来，就能看到锁在玻璃柜里的“被王”——售价高达19.8万元的御用冰岛雁鸭绒被。

△博洋家纺“被王”

　　当然，博洋家纺大部分产品定价都没那么高，但2000元以下的产品在门店也不多见。何平波给的定位是，博洋家纺走的是轻奢路线。

　　但当电商兴起，这个定位就有些不符合线上客群，客单千元以上，放在线上就很难卖动了。企业因势利导，2012年，将线上部分剥离出来，成立博洋家纺电子商务公司，线上与线下从产品到运营都各自为政。去年交的年终成绩单，线上线下实现20多亿销售额。

　　线下依然是主战场。

　　而产品，是最紧要的武器。

　　最近几年，博洋先后研发了一系列行业领先的产品，比如以数码印花为特点的倾世系列。

　　21年前，刚工作一年的何平波以媒体人入职博洋，那时博洋刚提出“家纺”的概念，正从代工厂转型品牌商。20多年来参与企业的成长，专注家纺行业，练就了敏锐的市场嗅觉。他发现年轻消费者的审美与上一代已经很不同，博洋的产品风格也随之而变，大花卉图案逐渐减少，简约雅致风格增多。

　　何平波推崇日本的工匠精神，要把产品做到极致，核心产品用最好的设计师、最好的面料、最好的印染工艺。而最核心出点子的人中，就有他自己。

　　有一次住酒店何平波发现，晚上翻身时，鹅绒被会沙沙响，一般人倒没什么，但睡眠质量差的人会受影响。而且市面上销售的鹅绒被，很多时候鹅绒水洗工艺未到位，有异味。为了解决这两个痛点，博洋家纺研发出“净静鹅绒被”系列，选用上好鹅绒，经过12道水洗工艺，洁净程度达到可饮用水标准；为了呈现更完美的睡眠体验，取消防绒衬，做到被子在翻身时不会发出声音，带给每一位用户安静舒适的睡眠享受。

02

从“坐商”到“行商”

　　紧跟着产品升级的，是店面形象和服务的升级。

　传统家纺零售以加盟店为主，店面形象和服务都比较一般，在房租成本高企和电商冲击的大环境下，加盟商的日子愈发难过。

　　博洋家纺反其道而行，在门店战略上打出了“开大店、开好店、开多店”的旗号，自营与加盟齐头并进，店面面积少则200平米，多则上千平米，自营店和商场专柜同步推进。

　　“电商消费群体更注重价格，品牌黏性相对较差，而线下的优势在于服务。”何平波说。这几年线下门店历经了痛苦，但也由此转型，开始注重用户体验，升级产品品质，把追求生活品质且有一定消费能力的顾客吸引过来。

　　走进任何一家博洋门店，每个产品系列上方都有清楚的文字介绍，比如玉天丝是什么，店员也会详细介绍。消费者买回去的商品包装袋里也会有一张小卡片，上面有关于产品详尽的说明。在何平波看来，一条被子有着怎样的故事，如何与众不同，都需要说出来。这是一个对消费者教育的过程，“门店相当于家纺大课堂，对顾客的知识普及和品牌传播是首位的。”

　　用户体验被博洋家纺推到了重中之重。博洋将门店定位为家纺私人管家，提供私人定制、上门除螨、免费洗涤、免费试铺、免费熨烫、免费送货、七天无理由退换货等服务。

　　“现在的门店要做行商，不要做坐商，要主动出击，主动去服务。”何平波说，他理解的新零售是“线上＋线下＋极致服务”。

　　在客户维护上，每家店都有专属微信号，加客户为微信好友，适时推送新品等，只要一个留言，店员就会将产品送到客户家中试铺，满意就留下。对达到一定消费级别的客户，门店的私人管家会上门给床品免费除螨。

　　“自营＋大店”战略换来了更多加盟。品牌自营店本身就是一个样板，足以吸引加盟商主动上门。

　　今年，博洋成立了新零售部门，专做跨界，比如新楼盘邀约，与万科、绿城等开发商合作，业主购买享受优惠。他们也与家装公司、婚纱影楼等进行合作，跳出传统营销套路。

03

钻一千米深的井

　　“开店一定要赚钱，开了大店又关掉，对品牌的杀伤力很大，”何平波说，“我们开店很慎重，这个区域可行，我们才会去。”

　　宁波是博洋的根据地，目前已经开了100多家店。在宁波这个地级市，博洋去年的营业收入是2亿多元，成为当之无愧的老大，领先第二名五倍之多。

　　“现在很明显，市场的格局是寡头垄断，优秀的越来越优秀，不优秀的被淘汰。”在这样的行业观察下，何平波集中精力攻打浙江市场，在省内每个地级市和地级市下属经济最强的县城开直营店。”在浙江省，我们的业绩是对手的两倍，这仅仅是开始，以后也会做到五倍。”何平波很有信心，“要做就做第一，不然就被市场淘汰。”

　　攻下浙江后，博洋家纺把目光瞄向了邻省安徽，这个地方具备成为第二个博洋大本营的实力，以及河南、湖北、山西、河北等优势区域不断做大做强。

　　这几年众多家纺品牌都在转型，打造家居概念，比如罗莱家纺更名“罗莱生活”，富安娜主打家居定制，梦洁做寐生活馆。

　　博洋家纺却没有跟风。何平波说，每个品牌都有差异，做跟随者没有意义，博洋还是想做专业的床品。目前，博洋推出了婴童系列，七星睡眠系列，一方面拓宽产品线，实现0-100岁的受众群体覆盖，另一方面全球精选原材料，工艺等等，打造高端产品系列。

　　“我的战略就是聚焦，不求宽度，但求深度，就像打井一样，一米宽，但有一千米深。如果是一米深，一千米宽，那就是沟了。”