服装品牌事件营销的“七种武器”

　贝纳通服装时常通过广告，对现在人们所关注的战争、环保、种族以及艾滋病进行诠释，使得广告内容屡屡成为公众热议的话题，公益广告本身成为了具有公众影响的事件，这为该品牌树立了良好的社会声誉，并且在人们的潜意识中带来一种观念：其关注的议题代表着该品牌的高度。

　　继5月26日，北京派克兰帝公司向中国青少年发展基金会“希望工程快乐体育园地”捐赠公益活动启动后，7月20日，派克兰帝公司联手北京30余家重点商场再次开展了大型公益义卖活动。义卖所获的全部款项将无偿捐赠中国青少年基金会和中国听力医学发展基金会，用于发展慈善事业。该活动也获得了良好的社会效益和品牌传播效益。

　　真维斯从2005年起设立“真维斯大学生助学基金”，在北京、上海、武汉等地的高校开展资助家庭贫困的大学生活动，同时组织受助大学生开展勤工俭学和社会实践活动：组织受助大学生到真维斯专卖店参与社会实践、勤工俭学；与所在城市受希望工程资助的农民工子女结对子，以义务讲课、一对一辅导等形式开展“大手拉小手公益行动”，以此培养受助大学生的基本生活技能和热心公益、回馈社会的意识。真维斯2007年启动的“爱心岗位助千名学子上大学”活动，为已考上大学的寒门学子提供在全国各店铺工作的机会，使他们在踏入校门之前勤工助学。这些公益方式较之直接捐款捐物和奖学金形式，显然更进一步，也更有利真维斯品牌深入持久地传播。

　　武器四：“制造焦点”

　　对于小企业要撬动公众的关注度，事件方式就必须更加的异乎寻常。

　　2007年南昌某服装公司打出广告，将打着古人发髻的孔子和老子作为该公司的西装模特。该行为引起了公众广泛的关注和评价，在极短的时间内获得了较高的知名度，但同时也招来了广泛的批评。

　　无独有偶，某上海内衣品牌大搞文字游戏，将好端端的一句广告语“完美女人”生生改成“玩美女人”，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。最终的确是引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有带来销售上的拉力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，赔了20多万。

　　恒源祥的十二生肖个广告，通过在长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。以极端的方式，使观众记住了品牌和奥运赞助商的身份。“宁愿被骂也不能被忘记”的恒源祥营销宗旨这一次发挥到了无以复加的地步。无疑恒源祥试图以低成本获得高关注的目的达到了，但是该广告最终会不会给品牌带来长远的不利影响却有待观察。

　　如果说，小品牌出于无奈，使用一些有违常规的方式来进行自我宣传尚有情可原的话，对于一些拥有很高知名度的一线品牌来说，铤而走险则大可不必。“树大招风”，大企业更易成为媒体和公众攻击的靶子。服装企业在制造舆论焦点的时候，需注意不能舍本逐末，置品牌美誉度于不顾。

　　武器五：“危机处理”

　　危险的背后常常隐含着机遇。企业对于危机处理得及时得当，往往能够获得品牌的广泛深入的正面传播。

　　“国有资产私有化”、“3000家专卖店断粮”、“20000多名员工的生计”等等诸多敏感话题在各大媒体的首页频频出现，2008年的双星和西南双星事件吸引了公众和媒体大量的关注。在这期间的报道，西南双星始终以一受害者的身份出现，几乎所有的报道及评论都倒向双星西南公司。双星事件在媒体不断报道下，已成为人们茶余饭后的一大谈点。而此时的双星员工及代理商还有广大消费者，都十分想知道西南双星的下一步打算。西南双星的高管们借势在4月18日的济南强势推出了“特星”品牌，原“西南双星”旗下全部易帜“特星公司”。并以优质的产品，十分高调的亮相，将连续报道一个月稍有松懈的媒体焦点再次聚焦。4月23日，特星在成都召开“新产品发布会”并宣布将总部安家成都，成为十一运会的指定供货商，四川少年足球队的供货商，更提出将要做强四川本土唯一运动品牌，此会将陆续在重庆、昆明、贵阳等分公司逐步召开。一次危机事件，反倒是为特星的上市提供了宝贵的机遇。从品牌传播的角度来说，特星成了这次双星危机事件的最大赢家。

　　武器六：“体育营销”

　　2008奥运年极大增强了人们对体育的关注度，也为服装企业的体育营销带来了巨大的机会。

　　2005年1月，通过竞标，阿迪达斯以13亿元人民币巨资取得2008年奥运会赞助权，李宁在竞争“奥运会赞助商”败北后，并没有放弃奥运营销的良机。反而迅速与央视体育频道签下了合同，使该频道的主持人和所有出镜记者在2008年全年都必须穿着佩戴李宁标志的服装主持节目。从此所有观众只要收看奥运频道，就能看到央视主持人和记者胸前那闪亮的李宁标志。除此之外，李宁也没有放弃地面部队的推进。2008年3月22日，“李宁2008中国之旅”启动，两辆奥运大篷车从北京出发，在未来9个月的时间内，将环游包括三亚、大理、潍坊、延安在内的80多个中小城市，全程超过4万公里，奥运精神、奥运冠军和李宁文化一同进入人们的视野。李宁品牌通过这些举措与奥运概念成功对接，所到之处，无不在当地掀起“奥运零距离”的热潮。此次活动传播奥林匹克精神，给更多人提供与奥运近距离接触的机会，让曾在赛场上为国争光的奥运英雄和现场脱颖而出的平民英雄“面对面”。并且李宁选择的城市也基本上是二三线城市，这些城市也正是李宁的主要销售区。