产品上市促销 如何借助好"巧劲"

　　
　　如何挑起争端呢？
　　
　　方法和着眼点应该有很多，既可以针对竞争对手在产品设计、功能、特点、价格等某一个方面或某一处“死穴”或不足进行隐性揭露，也可以针对其核心利益点进行打击，比如价格战等，但前提是我们一定要充分了解过我们的对手。
　　
　　一潭死水的市场是我们所不希望看到的，我们的目的就是要把市场的水搅浑，让消费者都亢奋起来，这样我们的活动也就有了成功的保证。但是，在按照本思路操作时，切忌要不能指名道姓地进行攻击，注意把握分寸，否则将引起不必要的法律官司。
　　
　　故意制造是非的宣传是一项很重要的营销方式，在我们的商业界也有不少经典佳作：比如前几年奥克斯的“空调成本白皮书”，椰树椰汁的“敢承诺，不加香精、防腐剂和色素”，Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。
　　
　　在促销上，合理利用好“挑起争端”，有时也可能会收到奇效：2003年秋深圳东门商圈，一场SUN百货常规的店庆促销，为了提升活动看点和影响力，故意对部分敏感品牌进行了亏本式的大力度折让优惠，引来了较远位置的MY百货的激烈反应，一时间众多市民纷纷前来淘便宜。
　　
　　好戏还不只是这些，两家商场分别派促销宣传前往对方势力范围进行骚扰，并不断利用媒体口诛笔伐对方，一时间东门商圈硝烟弥漫。双方间的剑拔弩张，并没有骂冷自己的生意，反倒是大批消费者请假购物，两家的销量在大战期间零售额都增加了数倍。由于人流量过大，警方甚至动用了防暴警察维持秩序，而这经媒体报道却又引起了新一轮的顾客爆棚。“50万人疯抢东门”，多家本地媒体都用了这样的标题，而这挑起争端的一戏，也成就了深圳零售行业的一个神话。
　　
　　另外，挑起争端也并不是一定要以攻击竞争对手为代价，利用一些颇具煽动性的言语宣传同样可以达到刺激消费者的目的。为提升卖场销量，笔者曾策划了这样一场促销：“诺基亚”大屠杀，抢光*****，以诺基亚的品牌影响力带动全系列商品销售，再配上一些夸张性的设计，赚足了市场的眼球，顾客激情也被快速调动起来。
　　
　　傍好“大牌”，借好外力
　　
　　“女怕嫁错郎，男怕入错行”，就算是同样的一个行业，相对于能力相当的两个营销人员来说，由于所服务的品牌的不同，彼此在收入待遇、工作舞台、上升机会甚至从外界得到的认可上都存在着很大的差异。
　　
　　作为一名一线品牌的业务代表，所到之处都是经销商、零售商的笑脸相迎，说起话来也是斩钉截铁，即使是开展一场力度较小的促销活动，都受到媒体和消费者分外关注。但一线大品牌毕竟是少数，充斥在市场中的大多数品牌在消费者脑海里还只是停留在“听说过”和“没听说”之间。
　　
　　品牌的知名度的大小也直接影响了消费者在终端的消费选择。于是，我们经常会看到，尽管做出了很大的让利促销，但同款同质的小品牌却始终难以昂首挺胸，被大品牌压的抬不起头。而反观大品牌价格上略做下调，零售量就可能会立即成倍上翻。品牌力弱、顾客认可度低、促销无用，一直以来都在困扰着很多不知名品牌的营销人。被动挨打或等待显然是不足取的，那么在促销上又如何能提升我们的影响力和信服力呢？
　　
　　灰姑娘嫁给王子，立马就成了贵族夫人；同样，能和比尔盖茨、巴菲特共进一次晚宴，这足以让人对你刮目相看。我国有一句很经典的成语：“一人得道，鸡犬升天”，给我们提供了非常有益的启示：虽然短期内无法靠自我提升自己，但可以借助外在的优势力量来提升自己，利用外力来借势造势，让自己也乘上“大牌”的快车。
　　
　　“借势”指的是策划的时机和契入点，就是充分结合当地的实际情况，能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等，利用人们对这些事物的关注，将自己的企业或者产品巧妙的融合进来，轻松赢得人们的注意力和好感，提升知名度和销量。
　　
　　成功的企业借势新闻屡见不鲜，经典的如当年蒙牛借助神州五号升天推出“中国航天员专用牛奶、强壮中国人”促销主题，使销售借势节节高。
　　
　　某女性手机品牌是近两年来国内一新锐品牌，其成功秘诀不仅在于其独特的“专为女性定制”的品牌定位，还在于其超强的借势之功力，并充分展示于销售终端：投巨资借助国际影星舒淇品牌代言快速上位，赞助2011年贺岁大片《非诚勿扰2》、牵手幸福工程发起“关爱母亲”行动，一跃而成为国内知名品牌。
　　
　　在常规小型促销活动中，借势也都是很容易操作的，比如和本地知名商家进行联合或异业联合促销、利用知名品牌商品作为礼品进行买赠促销或抽奖促销，都会很好地提升自己。
　　
　　做促销不如像促销
　　
　　何谓做促销？它是指促销活动的内容策划和政策执行；何谓像促销？它是指促销氛围的现场营造。
　　
　　在许多促销活动中，有不少渠道经理们都喜欢做“价格杀手”，坚信降价和高额赠礼是终端制胜的唯一关键，于是少则数十元，多则数百上千元不惜血本砸价狂降，似乎不大力度降价优惠就不是促销活动，自己的团队也不会自信。
　　
　　但是，现实情况是，我们的“好意”却很难被消费者了解并领情，大力度的优惠措施变成了对我们内心的安抚和满足。现代社会，是一个信息高度泛滥的社会，消费者每天都要面对大量的促销广告宣传，精神上早已麻木了，无法也无暇去做到对大量信息的关注和比较，而且也很难分辨出商家的促销力度到底是多大多小。
　　
　　因此，在很多时候，消费者判断商家促销力度大小的依据只是活动场地的氛围布置和人气的强弱。一旦现场气氛火爆，再加上商家的煽风点火，很容易形成冲动性消费。
　　
　　因此，在终端促销竞争愈加激烈的今天，促销氛围的重要性早已经超过了促销优惠的实质内容。但是，仍有不少营销管理者还是过分痴迷于“降价”这个杀手锏，靠全面的低价特价争取顾客，甚至是亏本甩卖，这样就很容易导致促销费用的过度透支，原本要计划开展的宣传、激励等其他项目就会因费用不足而取消。
　　
　　更有甚者，一些负责人喜欢在促销中搞攀比，比特价、比临促人数、比销量，哪个方面都不能输过竞争对手。如此种种，一旦在促销中掺杂了个人情绪，很容易造成活动结果与目的的背离。
　　
　　促销氛围是指在开展促销活动时，通过物料布置、促销商品/礼品陈列表现、声音传播、人员形象塑造、促销宣传、互动活动等表现出的浓烈销售氛围。
　　
　　做好促销氛围，就是除了常规的广告宣传外，要将更多的费用和精力投入到卖场内外的氛围营造上。活动效果的好坏，卖场的布置和外场氛围是非常关键的，从一定程度上来说，促销氛围的强弱直接决定了活动的效果。
　　
　　一个促销要做，可以不用都做到全城最低价全行业最低价，可以不用花很多钱做媒体广告，但是活动的氛围必须要在卖场内外充分表现出来，对顾客才有着强烈的视觉冲击力，因此有才有冲动去花大把的银子消费，不管是该买的还是不该买的商品。
　　
　　促销氛围的营造必须具有强烈的视觉牵引力：消费者本着什么目的过来，他们的目光会停留在哪里，都是终端促销氛围时必须关注的细节，一定根据商品和促销的特点在终端创造出有效的销售气氛。营造促销氛围一般要从以下三个方面着手：
　　
　　1、“海陆空”式的综合布置：“海“指商品，将商品展示与促销活动充分结合，有清晰直接的促销信息标识（爆炸花、促销牌、促销贴等）；“陆“指动线，沿顾客行进路线进行重点氛围装扮、促销信息宣传和主动推介（POP、海报、地贴等）；“空“指卖场空间，包括空中、地面和墙壁（橱窗）的氛围包装（吊旗、吊牌、气球、横幅等），三个环节缺一不可。
　　
　　另外，最好在店内外有大型形象展示物料的氛围抢占（彩旗、拱门、帐篷、堆头、太阳伞、地毯等），这样的促销从氛围规模上就上档次了；同时，还要有足够的促销宣传品进行广告宣传和促销氛围营造，必须由外到内在高空、墙壁、地面连成一片，避免“外热内冷”或“内热外冷”感觉的出现；在商品陈列上，也要针对促销活动内容进行过相应调整布置，保证顾客更非常直观地感受到商品的促销和便于选择，并设立好礼品的堆头陈列展示。
　　
　　2、促销人员形象塑造：销售导购人员要穿统一服装，只负责宣传的人员必要时可以在形象方面进行夸张搞怪的个性化打扮；DM派发人员要懂得发现哪些是潜在顾客，不能随意发放，浪费促销费用；终端执行人员一定要充分明白活动内容，扮演好为顾客销售顾问的角色。
　　
　　3、促销现场组织也相当重要，组织的不好，现场会显的混乱，影响促销氛围不说，还会影响到品牌形象。除了做好秩序维护外，现场组织很重要的一点就是要根据现场情况，把握好现场宣传的节奏，有“冷场”应急预案，灵活地对氛围“热冷”进行调节。
　　
　　活动主持人在现场气氛调动中的作用不可替代，在一场促销活动中，如果有一位善于调动气氛的主持人驻场，基本上都会保证活动的成功。另外，现场最好要有临时拦截队伍配备，能随时抽调在店内外或人行道上进行顾客拦截；最后，还要对人财物、外联等做好统筹管理，并对竞争对手的现场捣乱、调价干扰及时应对。
　　
　　这3个终端促销氛围的营造手段是相辅相成的，任何一个做的不到位，都会影响到促销氛围的营造。有些促销氛围营造的失败，归根到底是犯了厚此薄彼的错误，没有认真地执行到位。
　　
　　有些人甚至认为氛围营造是终端卖场的事情，自己做好商品和礼品和人员管理即可，或是将布置费用给了卖场而没有达到应有的效果，这些都极大地影响了促销的有效开展。
　　
　　巧劲概括：“做促销不如像促销”，活动内容本身可以简单或者平常，但是在氛围布置和预热上绝对不能马虎了事。小活动当大活动来做，才能做成大活动；大活动当小活动来做，只能做成小活动。