终端营销必杀技：“无中生有”

老子云：天下万物皆生于有，有生于无。可见，无中生有，本是自然之道。然而，在市场竞争中，人们更多的是盯住那些人人都看得到的热点和商机，却常常忽视了难点和冷门中存在的机会。其实，当人人都知道那是机会时，很可能说明你已经没有机会;而当大多数人都认为没有机会的时候，那才可能是你真正的机会。股神巴菲特有句名言：“别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪。”说的也是这个道理。
　　
　　在完全开放、充分竞争的市场上，真正的机会往往存在于大多数人看不到的地方，这就是所谓“难点即市场”。所以才有了把梳子卖给和尚、把冰箱卖给爱斯基摩人等等传奇。因此，一个店老板或营销人要想做好终端，就得会一些“无中生有”的本事—学会挖掘潜在需求、激发潜在需求，这样，才会拥有更广阔的市场空间。
　　
　　案例一：清凉火锅，夏天里的一把火
　　
　　近年来，餐饮业火锅店日渐盛行。
　　
　　每到秋冬，天气渐冷，火锅店的生意便越做越旺，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏，火锅店就随天气的回暖门前冷落了，从5、6月份开始下跌，7月份跌至谷底，8、9月开始逐步好转，业内俗称“七死八活九回头”。于是，众多火锅店只好在淡季转做炒菜，去与普通餐馆抢生意。
　　
　　这种“脚踩两条船”的套路，可能行得通。但是对那些专门定位于火锅的餐馆来说，要转型就会挑战多多：
　　
　　首先，做炒菜与定位有冲突，品牌的专业程度被弱化;
　　
　　其次，做炒菜得还请专业的炒菜厨师，淡季用得上，旺季就用不上了，请了三五个月就得辞掉，辞掉三五个月又得再请;
　　
　　再次，做炒菜与做火锅在采购、点单、上菜、结账等诸多环节并不一致，加大了管理难度;
　　
　　而且，火锅做得再好，炒菜不过关，淡季的顾客满意度下降，还会拖累旺季的火锅生意;
　　
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　　因此，夏季火锅怎么做，就是火锅店必须面对的难题。
　　
　　常见的做法是打价格战。比如：菜品打折、菜金优惠、赠送现金券等，以降价和优惠来形成相对于炒菜的价格优势，从而拉动消费。其结果是利润大大降低，而拉力始终有限。
　　
　　广州的一家火锅连锁，在这方面做出了有益的尝试，他们于某年夏季推出了“清凉火锅·夏日冰风暴”促销。
　　
　　所谓“冰风暴”，即针对夏季冰淇淋旺销，制作十几款冰淇淋，到店食客可免费选吃;所谓“清凉火锅”，则针对夏季吃火锅怕上火，在底料中加入菊花、薄荷、昆布、柠檬等中药材，烹制出清火解热锅底，食客另配清热凉汤一碗(既可喝也可涮菜)，并赠送自制凉茶、冰冻果盘，以及优惠啤酒、低价凉菜。
　　
　　逆市营销的结果是，在其他火锅店大都风平浪静的时候，一场冰风暴席卷而来。火热一夏不说，冬季更是有增无减，持续旺销。
　　
　　案例点评：
　　
　　台湾“经营之神”王永庆说，要想在夏天把冰淇淋卖得比别人好，就应当从冬天开始卖冰淇淋。
　　
　　如果说冰淇淋要从冬天开始卖，那么火锅当然也要从夏天开始卖。
　　
　　具体策略上，这家店一是不走寻常路，规避了常用的价格战手段;二是做加法，采取了借势营销，将淡季商品与应季的旺销热点挂钩;三是系统营销，围绕清凉火锅的概念整体策划，形成战略升级版，而不只是零散的中药锅底、凉茶赠送等一两个招数。
　　
　　总之，随势变通，无中生有，从而化“无机”为“有机”，变不可能为可能。