“乐贝尔”能否成就美源惊艳

本报记者 岳伟 杭州报道

　　今年9月，杭州美源家纺以“乐贝尔”为品牌的婴幼儿家纺产品进入最后设计的公关阶段，同时，在浙江区域性的市场铺设也到了关键性的时刻。

　　有业内人士表示，美源以外销见长，成功的外销经验能否适用国内市场还是个未知数，而且此次涉及的领域是婴幼儿家纺领域，该领域的产品或服务一直以来是社会各界关注的焦点，敏感度高，风险性大，美源行吗？
　　然而，喜爱挑战，又做事严谨的美源家纺总经理、战略转移总策划莫文剑对此事自有考虑。

　　感觉利润压力

　　从2001年“下海”创办美源，莫文剑一直秉承着“先做人，再做事”的原则。在这样的理念影响下，美源在家纺的OEM（贴牌生产）领域成绩斐然。据了解，就在8月份的第十三届中国国际家用纺织品及辅料博览会上，美源通过展出的2000多块沙发布新面料、10余款新款式窗帘、近400块窗帘新面料等新品赢得了意向签约达3000万元人民币。

　　这种靠展会赢得客户，再去巩固客户以达长期合作已成为美源OEM经营的一种重要的常态模式。而美源身处的杭州余杭区是我国重要的纺织基地，近100%的企业靠OEM生存，其中的多数又以展会为主要窗口，竞争的激烈程度自不必说。但在莫文剑心中，这些都算不上压力：“我们一直追求产品的差异化研发和经营，况且企业间的竞争也是很正常的一件事。”

　　而真正让莫文剑感到压力的是OEM利润的大幅下降。据国家发改委前不久发布的纺织行业趋势预测报告显示，人民币升值、下调出口退税、贸易摩擦以及资源短缺已成为目前纺织行业出口面临的四大不利因素，其中又以前两种因素影响最甚。“出口退税下调1个百分点，行业利润将下降4.6%。”中国纺织品进出口商会副会长王宇基于2006年的数据曾给出过自己的预测。同时他还介绍，汇改至今，升值幅度已经超过5%，再加上退税下调的2个百分点，相当于纺织企业在成本上增加7个百分点。国内纺织出口企业的利润能保持在2%—3%左右就不错了。

　　在上述因素的影响下，去年我国纺织品对欧美出口大幅回落。其中，对欧盟出口额同比增长21.7%，增幅回落33.6个百分点；对美国出口额同比增长18.1%，增幅回落48个百分点。而据了解，对这些地区出口占美源总量的绝大部分。

　　“获得大量的OEM订单对于我们并非难事，但众所周知，OEM利润的话语权不在我们这些‘加工车间’这边，再加上出口大环境的压力致使利润大幅下降，因此寻找一条掌握利润和市场主动权的路对于我们至关重要。”莫文剑表示。

寻找“蓝海”商机

　　“出口的压力逐渐加大，国内市场便成为美源的下一个目标。”这看起来是再正常不过的因果关系。但莫文剑却解释，进入国内市场并不是完全因为出口环境恶化所至，“其实早在企业创立之初我就认定国内市场是美源必争之地，但因当时条件所限，未能如愿。目前，通过几年的资金、技术、设备及人才等的积累，可以对国内市场出手了。”

　　近年来，美源在产品创新及质量管理方面的投入高速增长，吸引了大批专业设计人员加盟，为树立公司富有创意及个性化的品牌奠定了坚实的基础。为确保企业在激烈的市场竞争中始终保持领先地位，该公司耗巨资引进了代表国际先进水平的电子提花机、大提花剑杆机、高速缝纫机等先进设备近千台（其单机的工作效率是国内同功能机型的300%），成为在行业内领先的“设备联合国”纺织企业。

　　以何种产品和形象切入国内市场是美源要攻克的重大课题，但惟有一个原则不变，那就是“以产品领先战略突破市场竞争，通过产品差异化、个性化的诉求，迅速对国内家纺市场实现分割”。

　　基于这一原则，美源放弃了成人家纺领域，将目标定位婴幼儿家纺领域。美源的调查表明，中国新一代的父母很愿意为孩子“掏腰包”，他们不会为一、二百元钱而轻易地换品牌，帮宝适、强生等品牌就是最好的佐证。为此，莫文剑投入200多万元，高薪聘请了国内品牌、营销、管理和技术研发专家，创立“乐贝尔”品牌，而在纺织行业，这样不计成本地吸纳人才，是很多企业不敢做的。

　　为了保证“乐贝尔”婴幼儿家纺产品的健康、天然、时尚，莫文剑不辞辛劳，先后远赴意大利、法国、韩国等地考察，带回了国外先进产品作为参考，大大丰富了设计师的设计理念，而“乐贝尔”产品所采用的纯棉、纤维材质原料，全部是从新疆、内蒙古等地的原生态自然区采购，首先保证了原料的无污染、无化学成分；此外，从最初的生产工序到车间流水作业，再到包装、运输、存储乃至摆上货架，美源都专门设置了严格的安全检测程序，除了可以确保产品真正的健康外，还可以更好地加强“乐贝尔”员工的服务意识和精品意识。

　　“目前，国内成人家纺领域发展迅速，而专业的婴幼儿家纺领域还是个空白，因此美源相信在内、外销‘双轨驱动’的优势下，‘乐贝尔’产品更容易融合国际流行趋势，并以专业化、精致化、人性化、系列化的产品为中国婴幼儿打造一个健康、舒适、安全的整体品牌形象。”莫文剑对“乐贝尔”相当自信。

制定标准摆脱同质化

　　“3年2个亿，5年7个亿”这是莫文剑为“乐贝尔”制定的国内目标。对于一个新生品牌来说，必将走先区域后全国的品牌扩张路线。在莫文剑的计划中，由于“乐贝尔”定位中高档产品，因此首先要在各大中城市有影响力的商场设立形象专柜，推广品牌，然后再以加盟形式扩张。据介绍，按计划杭州的渠道建设已进入关键的铺设时刻。

　　“渠道的建设是长期维护的过程，也要看市场的反应情况，不能操之过急。但对于一个空白领域的先行者来说，国内婴幼儿家纺市场的混乱现状虽不是其管辖的范围，但又是不得不考虑的问题。”一位不愿透露姓名的业内人士表示。

　　据了解，目前国内尚无一家企业是专门从事婴幼儿家纺产品生产的，市场上所见的婴幼儿家纺产品，大多是一些童装企业或是小型家纺企业的“偏门活”。由于没有实现专业生产，不仅产品质量等方面存在诸多问题，同时也使价格虚高，导致许多消费者的不满。

　　更为关键的是国内家纺品牌集体走进了同质化竞争的死胡同。即使是一些品牌企业，也因为缺失品牌个性或产品差异化不强，在竞争中仍然以打价格战为主。这种“伤敌一千、自毁八百”的混战模式，使得诸多家纺企业的日子越来越不好过。

　　因此，有专家提议，制定针对婴幼儿家纺产品的行业甚至国家标准是当务之急。莫文剑对此也表示赞同：“我们同样想到了这样的问题，而且对于生产过程中的每道环节我们都想要订立一个标准，这对美源以后的发展也是有利的。目前，我们也在抓这方面的工作。”

　　但有专家提醒，国家标准或环节细分的标准从制定到申请再到确立，是个很漫长的过程。企业自身要有一套完备的标准制度，才能有申请的基础资格。目前，已有部分国内品牌的延伸和子品牌的创立都在准备和尝试过程中，而进入中国婴幼儿产品市场的国外公司，仍然延用国外配方，没能针对中国儿童的生理和成长特点开发婴幼儿家纺用品。因此，行业标准是比较容易切入的，而且对于想领衔国内市场的企业来说，此事易早不易迟。