家纺行业　如何走出“红海”？

近年来，随着城市中产阶级及小资、白领族的崛起，随着新一轮结婚潮、和房地产热的拉动，随着新世纪家庭软装饰革命的推动，家纺用品尤其是床上用品前所未有的由隐性变为显性。当家纺逐渐变成一种时尚，当家纺逐渐变成一种装饰，当家纺逐渐变成一种生活艺术，家纺市场就被前所未有的激活了。于是，敏锐的厂商一个个加入进来，改变着这个行业的格局……

　　一、家纺行业现状及问题分析

　　1．众多企业看好的新增长点

　　经过几个环节的发展，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，加上外资的助推，平静的"海面"酝酿着潜在的风浪。

　　目前家纺行业的几股竞争实力：

　　原有的家纺品牌--高端路线如罗莱、富安娜，底端路线如红富士等

　　其他行业的进入者--主要是纺织和服装行业，如恒源祥、纤丝鸟等

　　外资--如美国E-SPRIT、法国依夫德伦、意大利TRUSSADI、澳大利亚喜来登等等

图一，家纺行业目前的竞争格局

　　在目前家纺行业品牌集中度相对较低的情况下，外资和新进入者携带原有的优势的加入，必将改变行业目前的局面，促使行业重新调整。

　　2．同质化竞争使品牌集中度相对较低

　　在现有的家纺行业，以床上用品为例，根据国家统计局06年的统计，排名前十位的床上用品品牌综合市场占有率超过20%。目前来说，以罗莱、富安娜为代表的优势品牌逐渐凸现，但领导地位并不稳固。高端市场依然是多头竞争。如下表。

　　这种趋势与家纺行业目前的同质化竞争有一定的关系，表现在以下几个方面：

　　市场定位的同质化：目前一般的家纺品牌消费需求被界定为婚庆和乔迁市场， 主要购买群体被界定为女性，品牌文化因此也主要以"婚姻、家和爱情为主题"，从下表中可以看出。

表二，部分家纺企业的品牌标语

　　营销同质化：渠道方面，专业家纺大致都走商场、超市和专卖，高端走专卖、低端走超市，部分进入商场，近两年高端品牌自建终端成为风气。促销方面，与市场定位相适应，大致都是结合结婚、房地产等促销。