大家纺激活09中国大众消费

　　家纺行业的竞争集中在“两端”，真正的大众消费并没有被激活，企业又被服装业的营销模式束缚，人为地制造了“红海”竞争。

　　随着金融风暴席卷全球，中国纺织业遭遇了其高速发展30年来的“寒冬”。家用纺织品作为目前纺织业中最具潜力和利润率相对较高的板块，自然也不能例外。据调查，全国45%的家纺企业亏损，即使维科、堂皇等一类企业也不能例外，南通19%的中小家纺企业关停，而其他一些稍早转入内销的企业则由于“水土不服”，内销并未站稳，也处于危机的边缘。

　　一、现状：大众消费没有深度激活

　　目前中国家纺市场面临的关键问题在于：内销市场本身的“蓝海”并未被打开，而现有的家纺企业又被传统服装业的思维方式束缚，人为地制造了“红海”竞争，因此无法拓开市场局面。

　　1．内销市场尚未激活

　　目前国内市场的品牌，要么走精英品牌路线，采用“百货+专卖店”模式，主流价位在3000元以上，高的上万元，对于一般家庭来说属于奢侈型消费；要么便宜，走KA卖场，但是产品质量无法保证，花色设计不能满足要求，只能满足一些功能性需求。可以说，家纺竞争集中在两端，中间普通大众的需求被忽略了，真正的家纺消费并未被激活。

　　处于中间的“大众时尚”需求虽然已经得到了一些品牌的关注，如南方寝室、东方刺绣等，这些品牌的实力也在逐渐扩大，但是在精英品牌和低端品牌的夹击中，这些品牌尚缺乏有效的模式，目前都还比较脆弱。

　　从数据来看，2007年中国家纺市场有2330亿元的市场容量，而前5家领先企业的销售额总和小于25亿元，市场占有率不到１％，行业集中度较低。从家纺专卖店的年销售额也可以看出消费并未被激活——目前一个家纺专卖店一年达到500万～600万的销售额就算做得很好，可是沪上一个小小的丝巾品牌，单店年销售额就可以达到上千万。

　　2．人为制造的“红海”

　　顾客争夺。目前家纺品牌的关注点都放在新居、婚庆等稀缺性消费时机上面，因为是偶然性的消费，所以定价相对较高，而日常性的换购需求则没有被充分挖掘。从服装业的消费来推测，既然一般的白领每年可以消费几套上千元的衣服、鞋子，那么就其购买家纺的消费能力来说，应该不是问题。而且从目前中产阶级越来越看重生活质量的趋势上看，日常性的家纺时尚消费潜力应该很大。

　　渠道竞争。由于精英品牌的定位，目前终端的开拓必须在城市的商业中心，但是商业中心面临着有限的商场资源争夺、有限的专卖店位置争夺；而低端品牌主要走KA卖场模式，但是大的卖场资源也是有限的。

　　传播竞争。央视广告大战、终端促销大战已经成为当前几大品牌拓展市场的主要武器。

　　品牌竞争。陷于“情、爱、家”的概念争夺，没有真正的品牌核心价值。

　　可以说，上述几个层面的低层次竞争，使家纺这片纺织业的“蓝海”还没完全拓开就“画地为牢”，形成了“红海式”的恶性竞争。

　　二、问题：服装业营销模式的桎梏

　　上述状况的出现，根本原因在于“大行业，小企业”的思维以及用服装业的传统营销模式去经营大家纺业。

　　1.不合理的市场细分

　　所谓的家纺应该是家用纺织品的全称，但是目前的家用纺织品却被人为地分为两三个互不交集的市场：“以家居布艺窗帘为主的装饰性较强的家用纺织品”、“以床上用品为主的功能性较强的家用纺织品”，以及不成气候但是却非常有潜力的“家饰品”，被散布在各个市场。

　　目前我们一般所说的家纺主要是床品，就目前精英品牌的产品组合来看，主要是套件和被芯、枕芯类，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是这类辅助商品在目前的家纺终端只具有陪衬和促销作用，因为其主要消费渠道是超市和内衣终端。

　　市场割裂的直接后果是相互之间不能作为“整体家纺”而实现客流共享，刺激消费：小的家饰品可以带来日常客流（女人们对小家饰品的喜爱就像她们对身上的小饰品的青睐），有了日常客流，其他家纺产品的日常消费才有可能；窗帘布艺等家居类产品可以为床品带来一些新居布置的客流；而床品的消费旺季及四季更换带来的一些消费则可能刺激相应的家居品消费，比如春季想更换卧室色彩的消费者，可能顺便想到要为自己的客厅增加点色彩，从而产生一些窗帘、布艺方面的需求。反之亦然。