家纺企业市场策略悄然生变

　　经受着危机洗礼的家纺企业，有人在舔舐伤口，有人却表示感谢。

　　9月10日上午，山东文登经济开发区，艺达家纺艺术馆内正在装修。山东艺达集团党委副书记张鹏超领着记者穿过 “鲁绣走廊”：“必须要感谢这场金融危机，让我们静下心来干了很多事。”

　　在“中国工艺家纺名城”山东省文登市，艺达集团是“六朵金花”之一，生产规模高居全国工艺家纺企业之首。从去年下半年起，该公司蜕变加速。

　　“经济形势好时，大家都在开足马力生产。现在，我们有精力做调整产品结构、打造品牌、兴建家纺博物馆这样的基础性工作。”张鹏超概括说，“有目标，沉住气，悄悄干。”

　　这是目前很多家纺企业的共同心态。在传统的外贸加工模式大受冲击后，这个传统行业正在悄然革命。

　　内销：农村包围城市

　　最大的变革无疑是市场。

　　早在5年前，艺达便开始试水内销。初涉国内市场，未知水深水浅。艺达集团董事长王金广选择在老家开第一家店，并立誓“销售不破千万，绝不出文登开店！”他说：“如果在知名度和各方面条件都有优势的老家都做不好，就不用谈外地市场了。”

　　从2004年的40万元销售额，到2008年的1500万元，再到今年有望突破2000万元，王金广在文登“根据地”找到感觉后，开始以山东为基地，在全国范围内跑马圈地。

　　截至9月10日，艺达集团在全国开设的专卖店已达410家，遍及山东、江苏、河南、河北、浙江等地。到2011年，艺达的目标是开1000家店。

　　“以前我们怕没有买的，现在看是没有卖的，内销绝对是个金矿！现有的专卖店，年均销售额在100万元左右，毛利率可达30%。”张鹏超称，“我们先要在各个省会城市、地县市扎稳脚跟，不会舍近求远，现在就去强攻北京、上海这样的大城市。”

　　艺达的内销模式，被张鹏超总结为“农村包围城市”。正由于实施了毛泽东式的市场战略，艺达由原来的外贸包打天下，变成了现在内销占据三成。在未来，两者比重被规划为“五五开”。

　　外贸订单骤降，众多家纺企业纷纷启动内销。

　　在广东佛山，睡康宁家纺从前年开始做内贸、找国内的家纺代理，前年内贸做到600万元，去年做到1800万元，今年内销业务比去年同期增长了30%，目标锁定为3000万元。据介绍，在今年外贸比去年缩水10%—20%的情况下，内贸支持睡康宁整体销售依然强劲增长。

　　来自中国家用纺织品行业协会的最新数据显示，今年前5个月，家纺行业内销比重已占82.15%，内销市场需求稳步增长，其主导作用日益提升。

　　不过，中国纺织工业协会副会长、中国家纺协会会长杨东辉指出，内销企业多数还是以粗放型、简单复制形式扩大销售，侧重增加经销商、加盟商的数量。一些外销企业还停留在OEM的思维上，依靠成本竞争扩大规模。

　　杨东辉认为，家纺品牌在如何通过提升售后服务水平更好地吸引消费者，使消费者舒心消费等方面的考虑还不够。

　　山东云龙绣品有限公司总经理洪英总结说：“外销靠产品，内销靠渠道，拓展内销时最大的难点就是建立渠道。而且我们的人才只会外销，不懂内销。”

　　政府部门也开始对家纺内销“全民总动员”。文登市家纺局率领30家企业，在7个月内分赴6省30市进行展销。截至9月10日，现场销售1300多万元，接到内销订单2.3亿元，出口订单1.01亿美元。此外，各家纺企业还在展销地新设专卖店 （经销点）93个。