模式创新 占领社区消费市场

　　全球家用纺织品的市场容量约数千亿美元，按发达国家纺织品消费的标准，家纺在纺织市场可占1/3的份额，即家庭服装消费与家纺品消费的支出基本持平。我国目前家纺消费仅占纺织品消费总额的20%，也就是说只要人均家纺消费增加1%，家用纺织品的年需求量就可增加300多亿元。可见随着人民生活水平的不断提高，我国家纺行业的市场空间仍然非常巨大。

　　国内家纺市场不可忽视的问题与矛盾

　　目前家纺市场的上千家国内外品牌的研发设计水平有限，销售渠道也以连锁专卖店、店中店、商超专柜或批发市场为主；产品设计、品牌文化传播、销售终端及市场定位的同质化现象严重，普遍依靠打价格战来吸引客户，市场竞争无序而激烈。

　　国内市场的家纺品牌，要么走中高端的精英品牌路线：“特许连锁专卖+商超专柜”的终端营销模式，店面装修豪华气派，消费人群全是老板、商务人士、高级白领，小四件套卖600元左右，主流价位几千元，高价产品动辄上万元；要么走低价流通：零售大卖场或批发市场，产品质量无法保证，花色设计不能满足要求，提供的选择面较窄。

　　由此可见，家纺市场的竞争集中在高低两端，却把大部分想消费的普通大众挡在了门外。而我国中等收入的工薪阶层占人口比重的15%—20%，他们讲究生活品味，消费较理性，对中档家纺的需求极大。虽然大众化家纺的需求已经得到了如南方寝饰、Lafaso、东方刺绣等品牌的关注，但是在精英品牌和低端品牌的夹击中，这些中档品牌尚缺乏有效的运营模式来打开和满足市场，因而都还比较脆弱。

　　家纺营销思路与终端模式的革新方向

　　众多家纺知名品牌的加盟门槛高，招商条件千篇一律的投资不少于20万，店面不得低于40㎡等。然而，加盟这样的店真就能赢利吗？加盟商找不到成本少又有前景的代理项目，厂家觉得利润越来越薄，可很多消费者却在抱怨像样的家纺价格实在太高，价格合适的质量又太差。在这种情况下，哪种渠道会成为将来的主流？

　　思路决定出路。在大多数家纺企业和商家还在被动销售时，谁能率先出击，改革营销思路与方式，让终端和产品活起来，谁就能抢得先机、谋得厚利，开拓出属于自己的“蓝海”。

　　现阶段各品牌招商都是CBD开商超专柜及专卖店，激烈的竞争使得各加盟代理商不得不牺牲利润求量，但高昂的经营成本让越来越多的加盟商处于不盈利或亏损的状态，投资盈利率越来越低——大量的家纺店需要进行重新定位和业态更新。以沃尔玛等零售超市为例，国际化大卖场的业态革新均围绕着社区服务和社区店的概念展开，流行“瘦身”进驻社区开设小而精的“便利店”。这无疑代表了未来零售业一个主要的发展方向。

　　当今社会，社区早已不仅是单纯的城镇居民住宅区，而是集商业、医疗、教育、服务于一体的独立生活区域。在社区（或街道）的商业区、公共服务中心或便民服务区及周边的交通要道等人流密集处开一家社区店，主营日常生活必需的中档家纺产品，符合社区居民就近购买家居日常生活用品的习惯以及省时省事、方便快捷的客观要求，同时也弥补了家纺行业终端经营上的空白。

　　终端营销模式新突破——家纺社区店

　　众所周知，家纺产品和家电都属于耐用消费品，家纺的消费频次还要大于家电。将耐用品当做快销品出售，并非不可能，手机、电视等产品的销售早已给家纺做出了榜样。“国美”电器对渠道模式的创新，就实现了家电产品的集中、快速销售。

　　根据权威部门的调研结果，家纺行业中已有2-3家推出了家纺社区店项目，本文以诞生于全球最大的家纺产销基地、“家纺之都”江苏叠石桥的“眷家366”的社区加盟店模式为例探讨社区家纺店的发展。

　　眷家366借鉴了“国美电器”的商业运作模式，并将其创新、发展，应用到自身的营销实践中，将传统店销与网上直销有机结合。

　　社区加盟店优势及发展思路

　　1. 贴近用户，适合居民生活需求：社区是居民生活聚居的地方，经营系列齐全、花色新颖、质量可靠的中档家居纺织品，切合居民日常生活需要和对家纺商品的选购要求，很有市场前景。

　　2. 投资小、风险低，经营更灵活：家纺社区店所需的经营面积小，店面租金低；采取超市式的陈列、经营格局，装修费用低；“小批量、多品种”的商品布局，周转快、库存压力小，更能根据销售实际及时调整产品，“船小好调头”，经营更灵活。

　　3. 立体营销，收益渠道宽：立体营销新模式，将网上直销、目录邮购、会员制营销同步进行，无缝隙覆盖网上网下所有目标人群，占领区域市场。

　　4. 营销管理服务平台全开放：全面开放营销管理服务平台，专设代理商通道，方便社区店代理利用平台实时进行产品展示、信息发布、交易洽谈、宣传培训、客户服务等商务活动，达到智能、高效的目标，降本增益。

　　5. 政策支持，全程完善服务：授予独家代理、网上商城经营及周边市场优先开拓等特权；定期发行产品手册、海报及促销品等资料，协助业务开展。经营轻松、售后无忧。

　　三方共赢，决胜终端

　　经历了前几年的大规模扩张，有限的城市商业空间容量和消费总量已趋向于饱和，以社区店形式出现的家纺超市，实现了加盟商、消费者和家纺企业的“三赢”。

　　首先，代理商赢了。社区店有利于加盟代理商占有大量购买能力强且极为稳定的客户资源；更可依据所处社区的消费能力等实际情况，自主选择、搭配家纺产品，自定价格销售，轻松获取社区店经营、网上直销、会员制营销、批发团购等业务的“三维一体”全方位收益。

　　其次，家纺企业赢了。省去在各城市开设品牌直营店的资金和成本；打开了产品的销路，增加了收益；更赢得了宝贵的无形资产——品牌效益。

　　消费者赢了。开在家门口的中档家纺店，质优价廉，商品丰富，选择余地更大；不用车载手扛的到市中心采购，更高效；点对点、面对面，有针对性的个性化服务，极大的方便了居民打造“家庭软装”。

　　如今，政府倡导建设“和谐社会”，非常重视社区公共管理、安全管理和居民服务，各小区都已设立了公共服务中心。这必然催化家庭“软装修”及人文家居的建设。随着消费者家纺消费观念的更新，家用纺织品的需求逐步旺盛，哪个家纺品牌能成功转变、创新当前家纺品牌普遍存在的两大软肋：市场定位与终端营销模式，哪家就能战胜“笑傲江湖”。