电商冲击下的渠道转型

刚刚过去的2012年有一个很有意思的赌局：2020年，也就是8年后，如果电商在中国零售市场占50%，王健林给马云一个亿，反之，马云则给王健林一个亿。王健林称：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳这些业务，电商是取代不了的。”自此我们可以看出马云对电商发展的自信，并窥见传统零售的危机。而事实也似乎印证着电商们的“明天会更好”。
　　
　　2012年，北京地区外资超市的来客率下降了5%~10%，内资超市下降了2%~3%。
　　
　　2012年，电商平台——易居购房网共交易房子29279套，累计成交328亿元。与众多房产巨头相比，这一成交额居第16名。
　　
　　2012年，全球B2C电子商务销售额首次突破1万亿美元，预计2013年将达到1.29万亿美元。
　　
　　2012年，中国网络零售市场交易规模达到了13205亿元。2013年，这一数字将突破1.8万亿元。
　　
　　2012年，“淘宝+天猫”成交额突破1万亿元，仅“双11”当天交易额就高达191亿元，电子商务正在抢夺传统零售的市场份额。截至2012年，电商已占美国零售总额的8%，中国的这一比例为3.8%。
　　
　　受电商冲击，美国很多大型商场、超市门可罗雀，纷纷倒闭。老牌百货店Mervyns、美国第二大消费电子零售商电路城(CircuitCity)纷纷申请破产保护。
　　
　　电商猛于虎已是各行业共识，顺之者昌，逆之者亡。房地产巨头潘石屹甚至预言：未来的三到五年，可能任何人买房子都要到网上购买。坐拥4190亿美元营业额和220万员工，逼得全球零售商店走投无路的全球连锁零售巨头沃尔玛斥巨资收购中国电商1号店51.3%的股份。百联集团、家乐福、欧尚超市、伊藤洋华堂等也纷纷触网。
　　
　　电商为何有如此巨大的威力？究其根本，是因为电商适应了“懒人社会”人们的消费习惯——足不出户就能以最低的价格买到几乎任何产品。中国有2.47亿网购用户，超过了包括美国（1.7亿）在内的全球任何国家，在这一巨大蛋糕的诱惑下，“触网”势在必行。更为重要的是，电商已经不再单纯只是一个全新的销售渠道，同时也是消费者认识品牌、了解品牌的全新方式，特别是实体店无法触及到的地区更是如此。但让人疑惑的是，出于对线下渠道的保护，电商，特别是服装行业，成了其低价倾销库存，处理旧货的渠道。这种短视最终受伤的只会是品牌。
　　
　　商业地产价格的飙升则起到了“推波助澜”的作用。2012年北京甲级写字楼年内租金累计上涨21%，上海写字楼租金上涨了17.4%，李宁等品牌的颓势与此不无关系。只有电讯、银行等高利润行业才有能力支付如此激增的租金，而利润本就无几的家纺行业更是无法承受，因而渠道转型，走电商之路不可避免。
　　
　　家纺品牌必须要做好渠道转型，“鼠标+水泥”，两手抓，两手都要硬。品牌要重新审视自己的定位，从单纯的线下品牌转型为电商化或“线下+线上”品牌。一方面积极进驻电商平台，做好网络店面建设、推广以及服务水平的提升，一旦用户迈过了第一次购物的门槛，拥有了良好的购物体验，就有很大的机会成功留住用户。另一方面，在发力线上的同时，线下店面的服务水平同样不能松懈。
　　
　　然而，对于众多实力并不强大的中国品牌，电商化困难重重，在线下本就籍籍无名的品牌如何能在电商平台一鸣惊人呢？为此，只有建设品牌，才能进退有据。大凡电商化成功的品牌都是先前已经获得市场认可的成功品牌，其网上推广才能事半功倍。例如化妆品巨头欧莱雅在触网前就已蜚声国际，触网后依然大获成功，仅2012年在华销售额就达120.5亿元。
　　
　　传统品牌的电商化势在必行，但转型之路依然崎岖，比如线下线上如何统一？是自建平台还是依附业已成熟的平台？如何实现多品牌管理？……虽然前路艰难，也得摸着石头过河，假如固步自封，只会被消费者抛弃。