专业人士谈家纺品牌的定位

　　定位概念的提出时间并不太久长，在不长的时间内，却发展了诸多理论，形成了不同的定位策略，大致可以划分为广告传播定位——产品定位——营销定位，三种定位是前后相继而又同时存在的过程。
　　

　　定位（Positioining）理论最先由美国营销专家里斯和特劳特于1972年提出，他们认为定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人，定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。这种最先提出的定位实质是传播定位，是一种广告策略定位。1996年，特劳特与瑞维金联手推出《新定位》，被称为定位理论的刷新之作，新定位的亮点在于把定位的关注点从 “消费者请注意”转变到“请注意消费者”。

　　80年代，以波特为代表的企业战略理论兴起，在广告定位理论和企业战略定位理论之间，产生了营销战略定位的理论。营销战略定位认为，必须在产品实际差异化的基础上进行广告传播定位，主张对营销的所有要素都要作出变革。1982年Y .J.Wind提出产品定位：包括产品特征（如笔记本电脑）、该特征带来的利益（可携带性）、特定的使用场合（外出旅行时）、特殊的使用群体（再不同地方工作的职员）和比竞争对手更多的用途。

　　科特勒将定位从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素，提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。差异化的本质就是制造区隔，形成独特的定位。

　　二、定位的目的与考虑因素

　　简单概括定位的目的就是：认清自己，形成差异，在消费者心目中占据独特的位置。定位虽然是企业自身的行为，但却要考虑三方面的影响。

　　1、企业首先要认清的是自己。企业首先要对自身的优势和劣势有客观的认识，其中重要的是法人意志、市场状况、运营管理。法人意志是企业发展的原始动力，“心有多宽，天有多广”，志在全国，则能顺利实现各省份的开拓，志在区域，则只能实现局部城市的拓展。 市场状况包括现有市场和潜在市场，潜在市场能不能进入，如何进入是企业容易困惑的地方，困惑的原因是对自己的认识不清，自己位置找不到，有目标也找不到通往目标的路径。运营管理能力是众多家纺企业的真正的软肋，家纺行业快速的发展，让众多的家纺企业没有脱胎换骨的时间，对于渠道的建设和品牌建设大多数家纺企业的认知是模糊的，或者意识到自身不足却不知从何下手，其中专业人才缺失是最大的瓶颈，在不能马上找到专业人才的时候，引入专业的智力机构是个不错的选择，通过外脑可以尽快使企业更新观念，并能尽快实现企业短板突破，以专补短，会大大降低企业摸索的时间和减少走弯路的几率。

　　2、对行业准确把握。对行业竞争把握的过程也是认识自己的过程。定位是对自己优势的肯定和发扬，巨大的市场保证了众多起步企业的生存，但激烈的竞争会摧毁毫无优势的企业。通过对市场竞争的把握，突出自己的比较优势，形成区隔，才可能让消费者了解和认识。任何生存下来的企业都有自己的优势，企业不缺的是优势，而是发现优势，发扬优势的能力。优势是与行业中竞争对手比较才能显现的，比较的目的不是找出竞争对手的缺陷，而是要找到自己优势。

　　3、对消费者的认知。对消费者的认知，只是企业选择目标市场的前奏，对消费者认知的目的是为了选择目标消费群体。目前众多家纺企业对目标消费群体的选择，往往不是企业的主动选择，而是被动地接受，是长期以来企业发展过程中自动形成的。如果是自动形成的，那就要对当前的目标消费群体的消费心理和行为进行研究，针对消费者的需求开发和规范自己产品，建设自己的渠道，树立自己的品牌。如果是开发新的品牌，则需要将整个消费群体按一定标准作细份。定位需要对目标消费者进行选择，也需要将品牌信息准确地传达到目标消费者心中，成功的定位，就是准确地将品牌信息在真正的目标消费群体心中占据自己的位置。