家纺的诸侯混战无强势霸主

　　的确，12-15%的行业平均利润，相比较其他行业来说，家纺是一个幸福的行业。然而，从另一方面来说，目前也是家纺业最危险的时刻，因为在家纺业整体增长的背后，是目前行业格局的不稳固：行业品牌集中度低，领先品牌并不具有绝对优势，地位不稳固，有众多势均力敌的品牌与之抗衡。而从竞争方面看，表现为各品牌的同质化竞争，领先品牌没有表现出超越其他品牌的绝对竞争能力优势。换言之，目前家纺业的竞争局面类似战国时代，诸侯混战，虽有霸主，但还没有战国末期类似秦国那样有绝对领导地位的霸主。家纺行业的“秦国”的出现，还需要一轮竞争的较量才能出现。

　　我们就以目前家纺业的老大罗莱为例来分析“为什么目前家纺业还没出现绝对的领袖品牌”：

　　从市场占有率方面看，2006年罗莱市场销售额近8亿元，与接近4000亿的家纺市场总量相比，远远达不到领导品牌的标准。

　　品牌塑造方面，罗莱并没有提出明确的定位区隔，品牌价值模糊不清，消费者认知模糊。

　　从倡导“‘家纺改变生活色彩’的生活新主张”到目前“经典罗莱，品味生活”的品牌理念与“浓情绽放，魅力罗莱”的品牌口号，罗莱的品牌定位似乎越来越有方向，然而，除了央视广告和形象代言人，并没有形成系列化的有效传播（之前的成功主要是因为投入大，切入时间早），在当前家纺业纷纷请代言人的情况下，罗莱的传播很容易被淹没，加上终端传播、服务等并没有明显的特色，罗莱的“经典、品味”也就会显得空乏，与竞争对手相比也就不会那么突出。也就是说，作为一个领导品牌，罗莱远远还没形成强有力的品牌文化和与之相应的品牌竞争力。

　　终端建设方面，在网点数量上，与主要竞品相比，罗莱并不占据明显的优势，单店销售额也很难甩开对手。

　　在营销体系建设方面（内部管理以及对加盟商的扶持），在当前家纺业营销同质化的情况下，罗莱并没有占据较大的优势，比如与富安娜，与梦洁。

　　可以说，从品牌到渠道到终端到整个营销体系，罗莱还没有形成系统的竞争力，以使其能够远远的甩出对手，从而避免与对手针锋相对的低层次竞争中。

　　罗莱问题的背后，是家纺业阶段性共性问题的呈现：

　　面临行业快速发展和转型机遇，众多企业盲目跟风，战略迷失；

　　品牌缺乏清晰的定位和明确的规划，导致品牌空心化；

　　营销缺乏系统化，难以实现精细化管理；

　　渠道建设跟风，缺乏创新和科学管理；

　　品牌传播缺少策略规划，限于形式雷同的招商广告，

　　难以达到持续销量提升。

　　这种问题下众多家纺品牌依然可以活得很“幸福”，这说明家纺行业还没有度过结构性增长的阶段，因此更不用说向质量性增长转变了。然而，家纺市场的竞争才刚刚开始，从现在起的3年时间将真正决定未来家纺市场行业格局，在这种趋势下，转变将会是必然的……