现在家纺市场卖的是什么？

　　5年前，家纺企业的老总卖的就是床单、枕套、布料什么的。现在你说人家是卖床单和枕套的，人家保证先给你个白眼然后干脆扭过头去不理你了。

　　那么，你说现在家纺卖的是什么呢？答案多了，家纺出售的可以是生活方式；可以是家居环境；可以是快乐；可以是时尚，甚至可以是性感等等概念。总的说来，所有的产品都会因为市场的变化，企业因竞争的加剧转而逐渐在营销传播中淡化形式产品的内容，而更愿意提出以顾客需求为核心的附加值上面来。

　　说得直白一点，产品在保持品质的基础上卖的是什么？卖的就是品牌和文化，谁的品牌响，谁的文化凝聚力强，谁能抓住消费者的心，谁就能获得相对更高的利润。洋节日的各种热闹和土节日的促销冷漠就是文化力量的最好证明。

　　家纺品牌现在所处的阶段就是这样，主动摆脱产品层面是一种战略上的前瞻。而如何传播产品文化就是竞争下一步要做的事情，做营销不能不求甚解，而是要按照正确的线路做到清晰明了。

　　竞争在同一个层面时可以理解成模仿，但是模仿也不是谁仿了就能成功的，还要看“素质”，所谓素质就是企业的运转状况和营销能力以及产品的创新设计能力。用《食神》中“薛家燕”的一句话说：“还不是别人做什么你做什么。”刨除幽默的成分，还要从能力上理解，同是110米栏，只有刘翔那小伙子能夺冠，别人为什么不行，不会跑吗？不是，是因为小刘是跑的最好的，技能最强的，状态最佳的，体质最强壮的，机能最优秀的……这些“最”让他在很多方面比对手做得更好，所以就得了冠军了。

　　家纺品牌传播也是一样。你的文化做得深入，你的根才越牢固。我们可以从这几个“点”来理解：

　　*创意多一点。家访的品牌文化不能再是一个美女代言人躺在床上的形象了，而是要在广告和信息的传播内容上有所突破。强调生活方式不能停留在口头上，还要落实在手上、脚上、头上，特别要在传播内容上注重不要单调乏味，人家看都不愿意看或者勉强看的话只能形成伪文化。

　　*方式广一点。在传播的问题上，有人讨论侧重公关还是广告？其实传播这个东西就好像太极拳，重其意而不重其形。不能局限在用什么形式上，叶茂中这厮的意思是只要是好的工具都可以利用：网络、报纸、杂志；广告、公关；代言人、广告语……方式是为了效果服务的，这是关键。

　　*传播方向鲜明点。商场竞争就是战场，战场上什么是方向？一是军号，二是军旗。消费者迷惘的时候，必须举起文化的大旗，吹响品牌的号角来引导他们。号角和大旗是什么？就是理论上说的usp，用叶茂中这厮的说法就是你得有一个鲜明的传播点。大家都说生活方式，都说好睡眠，都说生活品质的时候你就要寻求突破；如果是你先说的，你先占的，那就把这个主题演绎透彻，说个清楚明白，不要给其他人任何机会。

　　说来有趣，很多企业做品牌传播，多数不是主动的，而是被市场驱动来的。同样，家纺这样的产品，品牌在于策划和长期积累，沉淀成一种强和猛的文化，因为它不是快销品，人们只有在需要购买的时候，才在一堆堆的家纺品牌中翻翻找找，去家居卖场看看。而你一旦成了那个不用在脑海里面翻找就能跳出消费者脑袋的品牌，那你就牛了，因为你强而且够猛，说你强是因为你产品品质确实好；说你猛是因为你第一个就冲进消费者的脑海中了嘛。

　　消费者绝对不是伯乐，也不是伯乐的叔叔姐姐和邻居，消费者需要你的军号和军旗来引导，那么给他们，大声叫喊你的文化，你的内涵，你的品牌，你的品质，吸引他们过来，然后冲刺进他们的心里，占领制高点！