恒源祥　别拿品牌不当事儿

　　大约10年前，恒源祥开始在电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”6个字，制作成简单的动画，每5秒可以读两遍，一部电视剧播下来重复了6遍。后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，获得巨大成功。正是因为广告的简单重复，使得恒源祥品牌认知深入人心，并迅速奠定了国内毛线行业的领先地位。

　　而在10年后，2005年12月22日，在恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之际，其广告语“恒源祥，羊、羊、羊”的童音摇身变成了“恒源祥，牛、牛、牛”，这件事在整个消费者及经销商层面上引起不小反响，也在品牌和营销圈里引起了一场热烈的研讨风波。

　　品牌理念无法凝结，怪谁呢

　　当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”广告之变时，还需要对恒源祥这个企业本身有一个基本的认知。

　　说到恒源祥的产业结构，它本身也是试图学习国外品牌的操作方法，也就是说整个就是虚拟运营。恒源祥拥有品牌知识产权，只操作品牌，做自己的品牌广告。在品牌的高度认知下，有几百家加工企业。恒源祥只经营品牌，像国外很多的企业都是总部只经营品牌，下面其他企业批发生产，等于是赚品牌的钱。

　　在批发生产这一块，恒源祥现在也在发展自己的主体，像袜业等。但是，它大部分还是以别人使用它的商标来交管理费的方式营运。那么，这样的话它就必须要经营品牌。如果它的品牌不能维持，那些企业就不会来使用它的品牌。

　　但是，恒源祥在塑造过程里面并没有把品牌完全塑造出来，它只是做到了高度认知，只做完了品牌塑造的“万里长征第一步”。在这种状况下，它就开始经营所谓的“品牌”，一边做经营，一边再做高度认知，实际上是在做重复认知。

　　这种重复认知会造成什么结果呢？

　　那就是，多少年来都必须老是做高度认知的广告。如果这个广告的力度，或者广告的方式一改变，市场就会对品牌产生质疑，继而淡忘，因为品牌理念根本就没凝结出来。

　　“羊”“牛”之变，只是识别符号的改变

　　当年“恒—源—祥，羊、羊、羊”这句广告语成功地将“恒源祥”的企业品牌与自己的核心生意羊毛衫联系在了一起，并且将自己的品牌愿景和专业化形象尽情地展现了出来。那么“恒—源—祥，牛、牛、牛”是否在告诉消费者恒源祥准备放弃羊毛制品改做“牛毛制品”了呢？

　　显而易见，这种基于产品层面的联想已经偏离了恒源祥品牌的核心生意，已经或正在冲淡早已在消费者心目中树立起来的“专业羊绒制造商”的形象记忆。

　　按照恒源祥的说法，之所以现在变脸，是因为据调查很多年轻顾客认为“恒源祥”的品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。如果品牌形象不更新的话，一年一年老下去将会很危险，因此恒源祥迫切需要注入一种新的活力。

　　那么，此时我们的另一个疑问就出来了。

　　“牛、牛、牛”，真的能被恒源祥意欲攻克的20岁到40岁之间的年轻一族视为“时尚、酷、潇洒”的代言体吗？我们知道，企业在塑造品牌的时候各有侧重，在广告的打法上也各有手段。从恒源祥来讲，它刚开始时被整个消费群体认知，是因为恒源祥品牌有几个元素被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个元素就是，“恒源祥”这三个字在我国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。

　　恒源祥最早是在1993年打的广告认知：“羊、羊、羊，绒线羊毛衫”。它是连续打几遍，属于品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后再让大家去了解你。我们一般打认知的时候都是在一个广告里面做重复频率，这样的话消费者就像背课文似的，经常重复，就容易被记住。一天里面多打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次传播。

　　但是，恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人之所以能记住他，是因为他留着一个什么样的发型，或老戴一顶什么样的帽子，这个发型和帽子就是他的符号。现在恒源祥改的是符号，是记忆元素，并不是改内涵。它的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。

　　品牌的内涵是不能轻易改的，因为品牌内涵不在你的企业那里，而是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。

　　比如说，这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时吧唧嘴，等等，这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵一定不是自己说的，而是由别人感觉到的。一个有修养的人，生活中的言行举止、待人接物等行为，都凝聚在一个内涵的点上，比如优雅、文静，等等。

　　所以，恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改变了识别的符号而已！

　　你的品牌内涵哪里去了

　　如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是它的认知符号或品牌形象，而它的内涵并没有改变，那么它的这种转变怎样去传达出它的品牌内涵呢？

　　这是个很关键的问题！

　　我私下认为，恒源祥到现在也没有传达出它的品牌内涵来，一直以来只是给消费者重复它的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，都只是在传达它的认知符号。

　　可是，品牌光认知有什么用，内涵哪里去了？

　　我们知道恒源祥也参与了很多的大型活动，比如成为奥运赞助商、连续十几年赞助足球等，这些都是帮助提升品牌的好机会，进而丰富它的品牌内涵。但是很遗憾，恒源祥并没有去做内涵。做品牌内涵，不是为自己做内涵，而是要针对我们的消费群体去做内涵。

　　如果我们的消费群体是一个年轻群体，那么我们要针对年轻群体的时代特征去对接他们的情感来做品牌内涵；如果我们的消费群体是一个成年群体，那么就要面对成年群体，去做应该做的情感对接；如果面对的是职业女性，或者职业男性，或者打工族，那么就要符合不同群体的文化特点，符合他们的接受习惯。

　　可是，恒源祥的品牌内涵在哪里呢？

　　品牌的内涵是要从和我们产品对接的人群里去找的。从品牌上来讲，我们的产品消费者是哪些人，先要有市场人群区隔。也许你说你的品牌是对所有人的，就算是面对所有人也要有你要推广的内涵，而且不能说你对所有的人都用一个内涵。换句话说，即使所有人都是你的消费者，你还是要找到所有人里面谁是你要教育和启发的人。

　　比如说，在年轻人的情感里面，你都赞助体育比赛了，那么那些喜欢歌星的怎么办？所以，你要找他们共性的情感。也可能这两个人群都不是，因为你找的是个性情感，这样就有可能最后变成了一个爱好体育者的品牌了，但是你又不是运动的服装品牌。

　　所以，恒源祥的内涵一直没有确定，散乱地游离在多个方面。

　　十几年了，大家一说恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，也只能想到这个符号。面对这样的企业状况我总是很难过。

　　识别符号没有更改的必要

　　没有内涵，就无法产生消费者对品牌的依赖，因为消费者都是有情感依赖的。

　　今天穿你的这件，下一件还穿你的，这就是情感依赖。

　　恒源祥品牌达不到情感的依赖，做了十几年都没有达到，这说明它在做情感认同这部分上是有问题的；认知这部分它确实做得好，大家都知道了恒源祥，可是你也不能老是做认知，天天做认知，做十几年了还做认知，花了那么多冤枉钱。

　　做认知的时间一般非常短，真正的高手会用很短的时间来做出品牌认知来。

　　可以说，做认知是件很容易的事情，可剩下来的工作就是要做消费者的情感认同了，这对品牌来说，才是一件至关重要的事情。

　　一生里面我们会见到很多朋友，见到很多同事，接触到很多人。一般我们都是从认知发展到友谊，你不能说我全认识全相好，最后可能谁都认识你，但谁对你都没有好感。

　　恒源祥缺少的恰恰就是这个！

　　所以，它这个“牛、牛、牛”，只是改变了一个符号，一个已经被消费者普遍接受的形象符号。但是，单从这个符号上来讲，是不是应该这么改，还是个很值得商榷的问题。

　　如果你非要改变，想让别人重新认知你，那么完全没有必要这么做。所以，恒源祥缺少的不是识别符号，你用这个识别符号做成百年老店都可以，一百年不变都没事儿。

　　为什么这么说呢？

　　因为，消费者永远都是新的，今天教育的可能是18岁的人，但10年以后这帮人都28了，但你教育的还是18岁，你不能跟着人的年龄走。

　　而且，你每年都还在做广告，这就更没有必要改变符号了。这个符号对你没有太多的伤害，不是说它旧就要改变它。同时，视觉符号的改变对以前的消费者也是一种侵害，因为老的消费者在识别你的时候，只知道你的名字，不知道你到底是谁，你传达出的东西到底是什么。也就是说，恒源祥肯定会失去很大一部分消费者。

　　所以，恒源祥现在最关键的还是需要做品牌内涵。至于广告语，我看到好多人出了很多主意，怎么说的都有，这都值得探讨和借鉴。问题关键是，品牌的内涵不是一句话、两句话就能表现出来的，它需要通过一系列的营销活动来体现。

　　总之，恒源祥的识别符号完全没必要更改，这样改的话就有点让人不能理解。不知道消费者最终会怎么对待这个问题，这还需要实践的考验。

　　品牌不能强加概念给消费者

　　我听到一种说法，说恒源祥将广告语从“羊、羊、羊”变成“牛、牛、牛”，是它的一个炒作，一个故意制造的话题。

　　我觉得这也说不过去！

　　制造话题哪有把自己换一身衣服让别人都不认识的？大家也要在认识我的情况下，才能去制造其他的话题。如果大家了解我了，也可以制造很多话题，每个话题都在一个条件下产生，要么是制造如何认识我的话题，要么是制造如何了解我的话题。

　　我们不能在已经了解的情况下，制造让大家认识我们的话题。这就好像是两个老熟人见面却制造一个刚刚认识的场面，上来还要递名片一样。从营销行为上讲，就是说，本来这个市场已经到成熟期了，你还要从导入期进行教育，去炒作一个本来没必要的概念，得到一个重新认识的结果，而这个结果是你本来不需要的！

　　这个“羊”、“牛”广告转变的现象，反映出来的是恒源祥没有意识到它的品牌理念根本就没塑造出来，而不是它的视觉符号出现了问题。所以，它试图改变理念，但是实际上“羊羊羊”或“牛牛牛”，都不代表理念。对于产品，我们可以强加给消费者一个概念，但是对于品牌，就不能这样做。恒源祥也像其他做营销的企业一样，给品牌强加了一个概念让消费者慢慢接受。要知道，这是不可能的，塑造品牌是不能这样做的。

　　品牌是消费者的记忆和认同。

　　从这个意义上说，恒源祥品牌属于每一个消费者。

　　当消费者愿意花钱来购买恒源祥产品时，不仅是为了通过产品的品质和功能来满足生理需要，更是出于对恒源祥品牌文化的认同，从而得到心理和精神的满足。恒源祥为消费者创造价值的同时，也给恒源祥带来了利益。

　　从“羊羊羊”到“牛牛牛”，个中真实的缘由外人不得而知。

　　很多企业家往往会把常人认为错的事作对，这也是中国市场独特的一种企业景观，所以，“羊”、“牛”之变的功过是非，最终还是要靠市场来说话。

　　但是，如果品牌的战略方向错了，恐怕再怎么做都不会成功。毕竟，拿多年经营的品牌来冒险，这多少有点儿“置于死地而后生”的味道。

　　认知广告需要提升才能成就品牌

　　大家都感觉国内企业的广告经常会引起各层面的广泛关注，尤其是所谓的“俗广告”，但是外企的广告像IBM、飞利浦、联合利华等总是较少引起关注，这不得不让我们有所思考。

　　其实，恒源祥这个广告还谈不上“俗”，要看是在哪个阶段做了。国内有些广告确实比它还要“厉害”得多。在刚开始打认知的时候，这个广告是合理的。可是，正常情况下打认知广告，一般不超过一个月，而恒源祥打了十多年。本应该一个月之后就要上情感片的广告，上情感片广告的时候品牌的品味就提升了。

　　任何品牌都不需要把认知的时间拉得很长，打成一年你就是在资源浪费了，但恒源祥居然敢打十年，所以它的广告资源浪费太大了。

　　我看着都有些心疼！

　　如果大家老是在看你一个广告重复来、重复去地放，自然就会说你这是个“俗”广告。其实刚开始你打一个月，一次次的高频率的“羊羊羊”，大家都应该认知了，然后你就上一个很有品味的广告，来提升你的“羊羊羊”，把品牌内涵体现出来：到底什么是“羊羊羊”。然后，再慢慢地进行演绎。

　　你有没有想过，如果把品牌内涵仔细演绎十年，那你这个品牌会是什么样？到那个时候，没有一个人会记住你的“俗”广告了，反而大家都认为你的决策非常英明，在从认知到好感的过程里面，你一步一步塑造的过程，都让大家能够理解。

　　其实“俗”广告都是因为你长期地去说一句话，大家就会产生一种腻烦的心理。

　　相信谁都会有这种想法。

　　国外的广告基本都是围绕一个品牌理念来做，就像一棵大树生了很多不同的枝杈来。它核心理念还是这棵大树，你不能从那棵树上又生出一棵大树。中国人就是这样，本来是棵枣树，长着、长着这边出来一棵杏树，那边出来一棵桃树，然后就什么都出来了，自然就全乱套了。