家纺品牌，如何引爆流行（一）

　　二、打破行业标准，建立深入人心的品牌体系

　　建立有效的品牌定位和区隔，是家纺企业持久获得销量的关键。纵观国内目前家纺企业的品牌运营质量和运作水平，和整个行业发展状况一样，基本上还初在草创期，投资不少，成效不大。粗放式的品牌营销手段，明星代而不言，言而不明，产品款式同质化，传播推广模式单一，品牌定位风格的未能得到充分演绎，将直接影响各个家纺品牌在市场中的表现。我们发现目前国内主要的一些家纺企业，尽管已经初步具有的品牌建设的意识，纷纷对自己的品牌和款式进行了定位，如下图：

　　但即便在这样的一个定位基础上，是否能真正体现了自己独特的风格，到目前来看，还做得远远不够，差强人意。如博洋这个首先提出“家纺”行业概念的企业，品牌诉求是“生活点精品”，真的做到精品了吗？很多业内都知道他家的产品，不少是从南通叠石桥进来的大路货，本来一个非常好的品牌定位就这样被糟蹋了，可见经营者品牌观念还仅仅停留在打打广告的层面上，忽视了品牌初级运作阶段，必须还是以产品品质为基础的，脱离了产品，只能把浮在上面“品牌”做空，结果是很危险的。

　　当然这在家纺行业是一个普遍现象，因此有必要提醒那些有雄心想做强作大的家纺朋友们，可以多向其他行业的学习一下，比如夏新手机，目前在国产手机排行第二的品牌，2000年一度严重亏损，做VCD不赚钱，做手机也是导致数千万的亏损，在这种情况下，企业高层通过外脑调研分析发现，当时众多的消费者购买国外的电子设备，尤其是日韩产品，主要感觉人家做的比较精致，因此夏新手机果断停止了在央视大规模的广告轰炸，抽出1800万资金用于手机的研发升级和外观设计，结果开发的夏新A8手机成为当年最畅销的手机之一，盈利突破2亿元，夏新也转危为安，逐渐奠定手机中“精品”的品牌地位，今天你去卖场可以发现，往往最好看的手机不是诺基亚、不是摩托罗拉，而是夏新手机。因此作为有一定规模和市场影响力的企业，这一点千万不能掉以轻心，练好内功非常关键，以家纺领先品牌罗莱为例，为什么在短短几年内，获得跨越式发展，超过富安娜，其中和产品品质和设计专有花型密不可分，据悉他们的设计总监年薪是50万元人民币，这或许是很多后进者所难以想象的。正所谓一分耕耘一分收获，罗莱对外宣称有10亿的销售额，或许过于夸张，但是作为家纺的强势品牌这种肯下血本的胆识，却是令人钦佩的。

　　当然还有一些家纺品牌的做法，甚至还不如博洋，博洋毕竟邀请赵雅芝代言，在品牌形象上能够获得部分消费者的好感。而像凯盛这个定位于“情感家纺”的企业，搞得就有些不伦不类了，品牌主张：“一个梦想，一种生活”和品牌的情感价值定位风马牛不相及，而且显得空洞，即缺少产品的基本属性的联想，又较难与目标消费者形成有效沟通，品牌形象模糊，即便请了像范冰冰的高知名度明星，也只是看上去很美而已。甚为可惜，本来“情感家纺”这样一个品牌内涵非常丰富的定位，就这样受到了错位的对待。尽管了解凯盛目前在南通系家纺企业中还算做得不错，但如果不犯这样的品牌营销方面的低级错误，恐怕会做得更好。

　　简而言之，目前的家纺企业普遍存在品牌战略规划缺失或失当的问题，对如何紧紧围绕品牌的核心价值开展的设计研发、广告传播、终端销售、促销、公关活动、经销商管理、网点布局等行为缺少系统整合与执行。往往以为通过以下几个品牌动作，就能够完成品牌建设的工作：

　　如果仅仅做以上的四个主要动作，并不能为品牌提升和销量作出根本保障，因为这些动作所有的主要家纺企业都在做。事实上已经成为了整个行业的共性标准，容易被模仿跟进，如果要实现跨越式发展，就必须结合自身的资源，如下图：

　　在真正有效的找到企业的产品属性、产品功能、确定的品牌风格，以及工具价值和终极价值，集中资源和精力，始终保持自己的品牌风格，不偏离、不游离、不轻易模仿、不轻易放弃，通过低成本的体验营销、事件营销、价值营销三位一体的系统模式实现之，最终从市场份额的争夺，向争夺内心份额和思想份额的争夺。