家纺企面临的品牌空心化问题

　　中国经济快速发展的20年中，从最初的产品阶段不断发展，历经产品阶段、质量阶段、价格阶段，一直到今天的品牌阶段。品牌是一种承诺，是与企业和产品相关联的一组元素构成并存在于客户的意识之中的认知，这些品牌元素包括品牌故事、品牌形象、品牌联想、产品、体验、服务等。企业通过相应的品牌元素制定一定的品牌承诺，创造出企业价值、顾客的价值，这就是品牌的价值所在。
 

　　近年来，我国家纺行业发展迅速，众多家纺品牌纷纷涌现，消费市场上家纺产品丰富多彩，琳琅满目。然而，随着企业的产品、渠道和服务上同质化程度越来越严重，家纺市场竞争越来越激烈，越来越多的家纺企业开始进行品牌建设，希望通过品牌价值的提升找到自己的“利润蓝海”。这是大势所趋，也是明智之举，但是很多企业所谓的品牌建设不过是外强中干的豆腐渣工程，往往是有形象无内涵，有愿景无目标，有投入无效果，这也就是我们今天要谈的目前很多家纺企业面临的品牌空心化问题。

　　第一“空”：定位空心化
 
　　在进行品牌建设之前，要进行基于价值选择、价值表述和价值传播的品牌系统规划，而品牌系统规划的第一步则是对品牌进行明确的定位，这又包括目标消费群的定位及目标市场定位。
 
　1、消费群定位
 
　　每一个品牌企业在试图进行品牌建设时都必须对目标消费群进行分析及界定，因为不同的消费群之间对于品牌的需求、品牌的认知是存在极大差异的，对目标消费者界定的越清晰，品牌定位就越明确，品牌价值将更加突出，获得消费者的认同也就更容易。目前大部分家纺企业存在目标消费者多、乱的问题，想着把所有的消费者都作为目标消费群体，那么最后的结果可能就是谁都不是目标客户了。以维科为例，作为业界最具实力的企业之一，维科拥有强大的研发、生产能力，在业内拥有广泛的影响力，但是在市场上、在消费者中却缺乏知名度，更不要谈认知度、美誉度、忠诚度了，其重要原因之一，就是其目标消费者定位不明确，导致品牌建设无明确指向，造成品牌投入与产出比例严重失衡。
 
　　2、目标市场定位
 
　　目标市场与目标消费者对于企业来说同样重要，只有精准的目标市场定位，企业才能够精准的制定市场策略，精准的对目标消费群进行品牌价值的传播。假如目标市场定位不明确，那么品牌将难以在企业与消费者之间搭建起一座沟通、信任的桥梁。近年在市场上品牌形象比较突出的提籟雅家纺，大力宣传其源自法国的健康寝居品牌概念，倡导其“自然、健康、舒适、清馨”家居概念，凸显其“法式的田园家居风情”品牌背景，有着非常好的品牌感觉、品牌风格，却没有明确的市场定位，导致其只是“看上去很美”，并没有在消费者心中引起强烈的共鸣，也只能孤芳自赏了。
 
　　第二“空”：核心价值的空心化
 
　　品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因于何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？答案就是品牌核心价值。VOLVO倡导的“安全”，王老吉倡导的“降火”，世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息：飞利浦倡导的“精、简”品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。
 
　　品牌的核心价值如此重要，但大部分家纺企业品牌的核心价值却并不“核心”，核心诉求作为核心价值的外在体现也是往往难以承载品牌，甚至于我们还能经常看到一些诸如“经典与流行共存”这种极低级的错误、矛盾的诉求，恨不能把所有的卖点都附加在自己身上。这对于一个品牌来说，带来的是致命伤。
 

　　土木方圆在为紫罗兰服务时，通过对产品、消费者、市场三方面着手提炼出其品牌核心价值，并且以品牌核心价值为原点统帅企业的一切营销活动，让每一分营销广告投入都为品牌资产增值作加法：将“质感生活，真爱你我”作为长期坚持的品牌核心诉求，并在企业的经营活动演绎出来。