伊力诺依：中国的“宜家”（1）

　　史晓燕相信，迟早有一天，伊力诺依不会仅仅只卖家具，而且要像宜家一样卖生活方式。她越来越热衷于提及伊力诺依与宜家的差异。北欧人喜欢单一、中性的颜色，简约风格;中国人则偏爱鲜艳的色彩和带有民族情结的款式，因此伊力诺依定位于“新古典、后现代”的亚洲风格。二来，宜家走平民化路线，低成本、大销量;而伊力诺依走中高端路线，着力提升产品的附加价值，目标顾客是强调生活品味的中产阶级、时尚白领。

　　但要让顾客感受到伊力诺依的不同，她需要增加样板间，加大体验营销的力度。宜家有70多个样板间，里面所有样品，消费者可以随便试坐试用。样板间里的商品总价并不便宜，但细分后的每件商品又都不贵，这些都刺激了消费者的购买欲望。

　　眼下，史晓燕正欲调整位于北京朝阳区金盏乡的伊力诺依旗舰店，增加样板间，做成真正的消费体验馆。但伊力诺依不鼓励消费者过多“体验”。“宜家在中国的样品破损率是全球最高的，我们无法承担太多样品的破损。”一位伊力诺依的卖场人员说。

　　“等到伊力诺依也开到像宜家那样40000平方米(20000平方米销售面积、20000平方米库房)时，我们会卖更多平民化的商品，卖场布置也会学习宜家，那样利于走量。我们目前正在走私募、上市的道路，通过大规模融资将产品做宽做深。这是我们未来的发展趋势。”史晓燕说。

　　向宜家要灵感

　　与伊力诺依不同，更多的企业是从宜家那里获得灵感，并结合自身情况做出改变。

　　联邦家私，一家二十多年历史的家具企业，前几年忽然决定将品牌由“联邦家私”改为“联邦家居”，定位于提供风格多样、高附加值、中产阶层首选的家居用品。家居装饰品也日益丰富。联邦认为，虽是一字之差，“家居”反映的是人们对家居环境更高的综合需要。

　　宜家是整体家居的首创者。以往的家具店局限于集中展示，沙发归在一起，床搁在一处，虽便于选购，但不利于消费者的联想。而宜家采用了集中展示为主、样板间为辅的格局，消费者走进样板间如临其境，想象家具买回家后的样子。

　　自身特点结合宜家经验，联邦创造了主题展示为主、集中展示为辅的格局。它营造了一个个抽象的“样板间”，围绕对影、四水归堂、夜色非洲、观棋等各个主题摆设家具和装饰品，每个主题的家会是什么样子，消费者一目了然。

　　宜家的餐厅和它的家具一样声名远播。坎普拉德曾说：饿着肚子促不成好生意。同样，饿着肚子也没有心情买东西。消费者在宜家餐厅里，不仅能吃到香甜可口的瑞典肉丸，更能在那份闲适中充分思考决策。

　　联邦家居也在一些店中设置了咖啡书屋。在咖啡的醇香中，顾客免费阅览着各种家居书籍，以便做出更好的决定。

　　除了形式的革新，联邦家居更从宜家的身上感受到了文化的强大力量和优化价值链的重要。联邦董事长杜泽桦说，宜家在中国除了降低价格，其他都没变。许多消费者就是钟爱它鲜明的北欧文化。联邦要坚持“新东方”的定位，用家居产品诠释中国文化。杜泽桦还强调，宜家以买设计师为主，而联邦更注重培养设计师。目前，包括创意设计师、工程设计师、零售设计师在内，联邦共有设计师约100多名。

　　在价值链的构建上，联邦和宜家一样，都是抓两头放中间——将经营重点放在商品设计和销售，价值链上的中间环节全部OEM出去。但在自制的家具部分，由于联邦有专业制造的后盾，重点是销售以有效消化工厂的产能。

　　此外，借鉴宜家扩张的经验，联邦对并购和上市非常谨慎。“我基本不考虑并购，除非我想让竞争对手消失掉。每个企业都有自己的文化和习惯，偏激点说，改造一个工厂不如新建立一个工厂。”谈到上市，杜泽桦只是淡淡一笑，“宜家就没有上市，上市不一定是好事。”