[点评]培养品牌“先入为主”的意识

　　（中华家纺网首席评论员卫敏华）所谓品牌的先入为主规律，即当某企业的某品牌因为先行一步在市场上形成相对强势影响力，那么不管后来者在质量上是否超过它，消费者都会因接受该企业该品牌产品形象，并以此为标准。而后来者即使付出几倍甚至几十倍的代价，也不一定能够影响到该品牌的这种强势地位。

　　形成品牌的先入为优势的基本原因是：由于该品牌前期相对单一的刺激使消费只能够接收到一种信息，而消费者大脑中还没有关于这类型产品的一个标准，所谓市场打开，即消费者已经适应了其产品本性等，形成反复购买的忠诚消费群。而消费者的基本特性是不愿投入更多的精力和风险去评判其它品牌。

　　需要说明的是，这里的“相对强势影响力”，并非品牌知名度的相对强势，而是实实在在的消费者消费的相对强势，虚的品牌知名度只是让消费者知道，而非消费者适应。另外，这种相对强势影响力既适合全国性市场，也适合在某个大区域、小区域。也就是说，即使此类型产品有一个全国性的大品牌，但是只要某个小品牌在某个品区域形成相对强势，也能够取得先入为主的优势。

　　但是，当出现如下几种情况时，品牌的先入为主优势也会逐渐甚至很快丧失掉：

　　1、在其它品牌进行持续的立体进攻时，该品牌长时间没有应对。这时，此品牌的强势优势会逐渐被消费者所淡忘掉；

　　2、此品牌在服务上长时间对消费者造成负面影响，如经常出现质量问题、断货现象、市场混乱、不尊重消费者等情况；

　　3、此品牌企业内部出现重大问题，导致企业整体营销上出现重大变化，甚至停产、倒闭；

　　4、媒体持续对企业内部存在的问题、产品质量问题进行负面报导，在消费者心目中造成持续的负面影响；

　　
　　判断标准与决定技巧

　　企业要取得先入为主的优势，就必须要首先形成相对强势，而这种相对强势必须是以在消费者中形成实际购买的相对强势，所以：

　　第一，快速形成购买而不是快速形成知名度。即将快速形成消费者购买作为营销工作的重点，而广告、公关等宣传活动只是围绕形成购买来开展，快速铺市让尽可能多的消费能够方便购买到、强力持续促销让尽可能多的消费者能够重复购买，这也是现在时兴的“终端为王”的道理。这一点看似费话，但实际情况是，许多企业似乎在做着只为广告（提高知名度）而广告，而没有将落地工作做踏实。

　　第二，“快”十分重要。企业要形成先入为主的优势，就在营销上要做到尽可能快地形成相对强势，不要给其它品牌以随势在初期就进行强势争夺的机会；

　　第三，充分利用机会。如果某类型产品已经有品牌在开展强力的空中宣传活动，那么，其它企业完全可以这样加以利用：

　　1、如果该品牌也在做地面工作，那么就将自己广告费的一部分投入到地面营销工作中，在地面超过广告品牌，利用其广告宣传到得地面优势，争取更多的忠实消费者；

　　2、如果该品牌的地面工作还未开展（有些品牌处于广告招商阶段），那么尽快开展地位工作，让该品牌的广告为自己服务，因为当消费者知道这种类型的产品，但市场上还没有该品牌产品时，他们可能就会选择其它品牌的同类型产品去尝试；

　　3、选择该品牌还没有涉足到的区域、市场与渠道开展地面营销工作。如某品牌在这个省开展营销工作，那么可以选择临近省提前开展营销工作；如某品牌在这个城市开展营销活动，那么选择临近的城市开展工作；如某品牌在城市开展工作，那么选择农村开发营销工作，这样就可以形成相对强势，从而取得先入为主的优势。

　　点评：心理学家指出"先入为主"的意识能够干扰人对事物的客观判断，人们往往在尚未接触事物的实质时,就下意识地先入为主地偏袒自己的倾向，因而对于二期投入的产品这是毙命的一招。对于经商，我们应该持有“先入为主”的的态度，将“一切皆有可能”的精神暂时抛弃吧！