当家纺成为一种艺术　市场就激活了

家居文化：   

　　由软装潢就进一步上升到"家居"的层面。   

　　就"家居层面"来说，按照使用方式的不同，可以细分为"客厅文化"、"卧室文化"和"卫生间文化"、"厨房文化"等（这种细分方法的优秀典范当属"宜家"），按照性别的不同可以细分为男性文化、女性文化及两性共有空间三类。   

　　就前一种细分来看，床上用品属于卧室文化。就后一种细分来看，家纺就可以根据性别细分为男性家纺、女性家纺。   

　　从这个层面来看，目前的家纺品牌在"男性家纺"、卧室文化的延伸方面是严重缺失的，把购买者和使用者局限于女性，忽略了使用中的男性角色，和近年来成长起来的男性家纺需求，把使用场合局限于乔迁和婚姻市场，没有有意识的挖掘"家居"中日常消费中的潜力--如软装饰的时尚需要等。如何实现居室文化和家纺产品文化的有效对接，是家纺企业急需破解的难题之一。   

　　家与婚姻：   

　　这是家纺需求中最高层次的精神需求--即对家的需要和精神上"爱与归属"的需要。在这个层面，家纺由家居文化进一步提升为一种生活方式，由生活方式进一步提升为爱情与婚姻的表达。   

　　2．现有家纺品牌文化的缺失   

　　从上面的分析可以看出，目前家纺企业对需求的挖掘停留在最底端和最高端两个层次。最底端涉及的是产品延伸，目前"家纺"在这个层面可以说被简化为"床上用品"。最顶端涉及的是品牌文化，目前的家纺品牌在文化上普遍由"床品"层次直接跳到"家与婚姻"的精神层次。   

　　因为缺乏中间的过渡层次，定位显得比较空泛，内涵缺乏，缺乏支撑，缺乏表达。虽有"家"，但感觉如"空中楼阁"，虽有"爱"，但感觉"虚无缥缈"，虽有"情"但感觉"虚情假意"，从而使得产品创意和品牌推广所依赖的理念缺乏，品牌表现乏力，不能深入人心，从而抗风险能力也就很差，抵不住外来的狂风暴雨。  
 简化为床品，限制了产品延伸的空间，把品牌文化抽象为空虚的家、爱情，使得产品的设计想象空间狭小。把购买者和市场单单假定为女性及乔迁和婚姻市场使得渠道的发展局限，也使得越来越多的专卖渠道不能充分利用。这些局限将会使这个市场的竞争越发聚集在狭窄的空间，越发同质化，从而慢慢陷入"红海"。    
三、开拓家纺"新蓝海"    
　　家纺行业，如何走出红海？关键就在于从不同层次的消费需求中去挖掘机会。家纺产品是终端产品，怎样引导消费者树立健康、时尚、安全、舒适的家庭生活软装饰观，需要家纺人士创新思维。怎样让消费者更新床被、地毯、毛巾、窗帘等用品，需要生产企业去创造消费者需求。   

　　1．产品与品牌延伸的蓝海   

　　根据前面的消费者家纺需求层次，产品与品牌的延伸方向可以从以下几个方面考虑：   

　　大家纺的方向：从"大家纺"中选择适合品牌定位的方向延伸，这里的"大家纺"可以参考家电行业的"整体家电"、整体厨房概念等。   

　　软装饰的方向：从软装饰的角度，开发时尚类简易家纺，使消费者可以像更换衣服一样去更换床品等，增加消费者的使用频率以增加销售。品牌的塑造，则可以从这个角度去充实，从而从时尚的角度、从家居的角度引导消费者（特别是新新人类）的时尚消费习惯。   

　　家居的方向：由床品进一步延伸到卧室相关产品的开发，围绕卧室构建品牌文化和产品延伸，比如卧室装饰型家纺，如和床品配套的窗帘系统、其他布艺和卧室装饰品等。这个方面，家纺企业应该重点向"宜家"学习。如何构建以床品为主的"新新人类"卧室文化，也是现代家纺企业需要考虑的。   

　　男性家纺：一般的家纺都是根据女性的消费喜好来设计的，忽略了目前越来越多的男性家纺消费群体。随着近年来80后男性对时尚的关注及都市单身男性的日趋增加，装修装饰行业越来越关注家居中的 "男性化风格"，家纺行业的男性消费潜力相应的也越来越大，这也和近年来都市新男性（特别是80后男性）心理普遍回归家庭[ii]的趋势相适应。   

　　从其他细分的角度去挖掘家纺新市场，开拓新品牌。目前的家纺行业可以说是还处于非常粗糙的阶段，产品的细分远远没有完成。   

　　产品的开发是以品牌为指导的，没有品牌力的提升，就没有产品附加值的提升。在目前家纺行业品牌文化普遍雷同，缺乏深入内涵的情况下，欲在新一轮竞争中取胜的领袖品牌，必须率先进行品牌的重新审视和内涵充实，否则，空虚、乏力和同质化的品牌文化，是无法支撑未来新一轮的竞争的。   

　　2．渠道的蓝海   

　　与产品和品牌延伸相适应的是渠道和促销的开拓，这样，真正的品牌蓝海开拓才可以完成。这部分笔者认为，未来家纺行业渠道的开拓将在现有自建终端的基础上，向和相关行业融合的方向延伸，如和家具行业、布艺行业、建材行业、装修设计行业及房地产行业等等。   

　　[i] 家纺行业：本文主要指以床上用品为代表的家纺。   

　　[ii] 男性心理回归家庭，比如越来越多的80后男性会做饭，新夫妻共同做家务等。