品牌　从诞生到终结的赛跑

　　如果单纯地将品牌看作是产品与消费者之间的关系，那么对品牌的综合培养未必是件好事。 

　　不到十年的时间里，在中国的市场上曾经出了从多的知名品牌，但在“群星闪耀”的市场里，有很多品牌在坚持不到几年的辉煌之后，便都没落了。 

　　“爱多”、“三株”、“太阳神”、“春都”等等，至今还为众多消费者所熟悉的品牌，都过早地完成了“品牌从诞生到终结”赛跑。 

　　如果抛开中国市场复杂的因素，企业成长的历史背景，单就“品牌生命线”上来分析，就有很多值得深思的问题。 

品牌终结征兆之一：知名品牌没有核心力量

　　一个品牌不能适应多变的市场需求时，便会加速它的死亡。 

　　在市场上经常存在着这样的问题：一个产品知名度很高，但销售量往往不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。 

　　为什么知名品牌不能促成销售呢？我杨主要有以下几大因素： 

　　1、品牌没有核心价值 

　　一个品牌到底要与消费者建立一种会么样的关系？这是品牌的建设与发展的核心问题。比如最近推出的醒酒药“金樽”，产品的核心价值是“要干更要肝”，而品牌的核心价值则是“健康成就未来”。 

　　品牌与消费者建立的第一层关系是：酒前酒后，服金樽，醒酒护肝。这是产品本身的卖点，它与消费者建立的关系是直接的、有效的、说服式的，实质是建立了产品与消费者之间的一种买卖或需求关系。这种关系是现实的、短暂的、有时甚至是不确定的。 

　　品牌与消费者建立的第二层关系是：健康成就未来。这是在产品利益诉求的基础之上，再向消费者附加一种关怀、成功、价值的关系，它在第一层关系的基础之上，拉近了品牌与消费者之间的距离，增加了亲和力，超越了产品本身为消费者带来的价值。 

　　正是这两层关系的互补，才构成了品牌的核心价值，一方面在产品为消费者实实在在的解决“干与肝”的问题的同时，也在消费者心理打造着“精神上的满足”，并在感觉得到关怀的同时，与品牌建立了长久的亲情关系。 

　　现实情况往往是，在我们对某些品牌进行深入分析时，经常找不到品牌的核心价值，也就是说，品牌与消费者之间，在建立一种什么样的关系，往往模糊不清。 

    2、利益承诺松散 

　　独特的销售主张是特定市场、特定历史时期的产物。 

　　产品是为消费者创造价值，品牌利益承诺的过程其实就是寻找并传播产品能为消费者所创造的核心价值的过程。 

　　比如我们在为某八宝粥品牌进行品牌整合与建设时，就曾遇到过这样的问题。当时商家对产品进行了“综合分析”，并总结出了该产品的几大优点：顶饱、方便、营养、健康等等不下二十种，并期望在品牌传播过程中，把这些品牌全部传播出去。可想而知，如果把这些优点作为品牌的核心内涵进行传播，势必造成品牌核心利益松散，消费者在信息接受与处理的过程中，往往是信息混乱，被消费者放弃。 

　　3、品牌概念模糊不清 

　　品牌呈现在消费者面前，如果个性不够鲜明，便很难被消费者识别。 

　　现在商家在品牌建设方面，似乎在流行着这样一个趋势：用品牌的奇异点来代替品牌的核心利益诉求，结果造成品牌不易被识别，层次性不够，核心价值得不到释放，消费者也无所适从，更谈不上什么促进销售。 

　　比如某去斑化妆品诉求的“去你的、小斑斑”，在品牌的奇异点与记忆点上，创意不错，但如果没有品牌核心利益的承诺的话，就可能造成高知名度品牌却促不成销售的情况，很显然，“去你的、小斑斑”是所有去斑产品的利益承诺，是所有想去斑消费者的核心愿望，如果品牌不能跳出这一层次和误区，很可能为别人做嫁衣。 

品牌终结征兆之二：没有品牌文化及长久的信任

　　我们不光是在经营一个品牌，更是在经营一种文化与信任 

　　很显然，一个品牌从诞生到在销售中有爆发性的增长，要经历一个过程。在这个品牌经营的过程当中，一个品牌在消费者心里到底形成了一个什么样的印象？对品牌的长久发展，致关重要。 

　　快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程当中，就把建立社区文化、与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。 

　　比如麦当劳在进行品牌打造的过程当中，时时想办法完成以下四大任务： 

　　1、把握商圈　　

　　2、把握顾客 

　　3、增进社会关系 

　　4、开展特殊促销活动 

　　正是在这种长期的文化经营过程，才塑造了麦当劳品牌的文化与信任内涵。 

　　相反，我们也看到过很多拿品牌的信任与文化开玩笑的案例，比如某酒厂为扩大品牌知名度，竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒，具说一时间引起了极大的轰动！但稍有觉知的消费者都不禁要问：会么酒可以这样浪费？糟蹋了中国几千年的酒文化。这样的品牌打造手段很难与消费者之间建立起一种良好的信任关系，更谈不上长远发展了。 

品牌终结征兆之三：超越品牌生命线

　　品牌的发展涉及到一个平衡的问题：品牌的功能、定位、文化一定要和市场及消费需求平衡发展，要有超前的眼光，但不能过火。我们暂且把这种平衡关系称为“品牌生命线” 

　　凡事必有个渐进的过程，违反自然规律，盲目扩张与迈进，想在短时间内，超越品牌生命线，多半会出事！这主要可以从以下两个方面进行分析： 

　　一、拔苗助长，得不偿失 

　　我们分析一个“成也品牌、败也品牌”的案例：九十年代的“XXX蔬菜汁”。 

　　该品牌当时走出了一条“逆向行销”的新路子。在当时来说，从品牌前期传播的方式与策略，非常成功！ 

　　在产品还没有上市时，该企业就已经在品牌传播上费了很大心思。同时极力为品牌注入了一种文化，最重要的，这种文化在产品还没有上市时，就已有所流行。从这一角度来看，你不能不承认，该企业确有过人之处。 

　　记得当时该产品在宣传时，很多朋友见面甚至聊天都会聊一聊那句几乎尽人皆知的广告语：“今年喝什么？XXX蔬菜汁。”甚至很多人都在关心产品什么时候才能上市，也好加入潮流消费的行列。品牌传播成功至此，也确实引来了不少同行的羡慕甚至嫉妒。 

　　产品上市之初，销量突飞猛进。可商家摸着手中的钱袋，高兴得还没出两个月，就出现了大问题：各销售点的销量开始大幅度下降。经销商推动销售阻力重重，与当初的如日中天的火爆销售场面形成的鲜明的对比。都说市场变化莫测，但这么快就变脸，从“火爆”到“门庭冷落”，确实把企业主搞“晕”了。 

　　晕归晕，仔细对市场及消费者进行了详细的调查，结果发现：产品口味与消费者的心理想象口味差距太大，苦得让人无法接受。也就是说，前期的品牌宣传给了消费者过多美好的想象，可当消费者将产品踏踏实实地拿在手里时，发现口感与自己的梦想相去甚远时，过多的希望带来的是过多的失望！第一次的购买行为也便成了最后一次的购买行为，至于重复购买、指名购买都将不复存在了。 

　　“XXX蔬菜汁”过早的超越了品牌的生命线，加速了品牌的死亡。 

　　在此案例中，该产品所进行的前期的品牌传播其实是一种冒险行为。对于这种行为的优劣，一时还很难评述。如果该产品的品牌文化与定位等与消费者所期待的潜在的心理感受相吻合，不难想到，此品牌将获得极大的成功。正是因为前期的品牌宣传与消费者的心理期待形成了巨大的差距，才导致了产品的过早死亡。 

    其实从另外一个角度上来分析，该品牌虽然在品牌导入及传播的模式上取得了巨大的成功，但我觉得，在传播内容上，确实太欠考虑！主要表现在： 

　　1、虚拟品牌文化，缺少消费者支持 

　　该产品虽然在品牌文化传播上取得了成功，但这种文化太缺少消费者的支持，也就是说，并没有建立在消费者实际需求、个性、爱好等基础之上，最终导致“虚假繁荣”，上市失败，而且是无法挽回的失败。 

　可以想见，如果该产品在上市之初，在“塑造品牌”方面，多一点进行调查，了解消费者的真正需求及偏好，我想不至于产生如此之大的偏差。从市场上拿到第一手数据，围绕这些数据进行产品开发、定位等各方面的工作，取得广大消费者的支持，并把“品牌文化”真正融入消费者的生活，无疑为成功奠定了坚实的“群众”基础。 

　　2、缺乏引导，仓促上阵 

　　从另外一个角度来分析，也许“苦”正体现了原汁原味！正是本产品的特色。但为什么不能取得消费者的支持？我觉得这里在引导消费上所作的工作太少。 

　　如果在传播过程当中，积极对消费者进行引导，在倡导流行文化的同时，在品牌内涵里面再加入一种“苦”文化，突出产品特色，在品牌识别方面和其它饮料加以区分，那么在逆向行销的炒作与宣传中，就不至于仓促上阵，落得没有一点回旋余地，只得听命于失败的安排的结局。 

　　这个例子给了我们一个深刻的教训：品牌生命线，有时甚至只是一念之差，一步之棋，便足以摆布品牌的成功还是失败。 

二、心存侥幸，糊涂经营 

　　品牌经营是一个长期的过程，品牌资产的扩大与积累也不是一朝一夕所能完成。对于品牌生命线的定位，其实也可长可短，关键是要根据市场的变化，企业自身的实际情况，目标消费者的特点等等，因时因地分析。把品牌生命线、产品与消费者之间的平衡定位得恰到好处。 

　　但现实情况确往往不尽人意。有的本来是一个地方性品牌，在某一地域已经有了一定的知名度及比较稳定的消费群体，但还不具备向外扩张的实力。这种情况以中小企业较为普遍。经营者发现自己的产品销售稳定后，便想盲目扩张，甚至想把品牌生命线拉到全国甚至全世界！理想虽好，便缺少务实精神。最终很多企业便是因为资金周转不灵、区域消费差异等等因素，导致经营失败！ 

　　笔者以前曾接触过一个做“儿童学习机”的老板，也可算是个“中小企业主”吧。他对品牌的经营就非常糊涂，结果很有前途的产品到现在还是惨淡经营！他跟我说的一句话至今仍深深刺痛着我：“在广州投入100多万作品牌宣传，一点‘效果’都没有，还不如把这笔钱拿出来，叫公司所有的人都出去卖产品。多一个人多一份力，就有可能多卖出一件产品。”此话说完没多久，他的话就成了事实：给公司所有的人都定任务，一个月要给他卖多少产品，之后就将大部分人马派到全国。至于品牌宣传策略统统放在了一边。没过一个月，结果是公司有一大部分人离职，还有一小部分在考虑转型，销量没有任何突破！“销售人员”的差旅费永远也无法和销售所取得的利润平衡。有前途的产品就这样被做成了“夹生饭”。这种糊涂经营的思想具有一定的代表性，值得我们深思。 

　　该企业对品牌根本不在意，更别谈什么品牌生命线的定位了。诚然，该企业资金有限，要想让其投入大量资金去作品牌宣传，强人所难。但至少在意识上，应该有一个清醒的认识。资金有限，我们一开始也别把眼光放得过于长远。可以把品牌生命线定位于“区域品牌”。从渠道建设、品牌宣传等各个环节做精做细，不做全国第一，宁肯做一个区域、甚至一个城市和第一，都是一条很好的出路。这样无论从人员、资金等各方面都将更加灵活。也为企业将来“做大”培养了一块“试验田”，在这里所取得的宝贵经验，并从这个“根据地”拓展开去，我想成功的机会还是很大的。 

　　但这个老板却恰恰相反，一开始就把眼光放眼“全国”，结果资金、人员过于分散，难于管理，战线拉得太长，把品牌生命线定位得过于高远，导致现在惨淡经营，面临倒闭的威胁。 

　　重要的问题不能回避。如何在“品牌生命线”方面有一个质的超越，一定要多花点心思。

品牌不老

　　品牌生命线与品牌文化息息相关，没有了文化，品牌必将失去核心内涵，加速品牌的过早枯萎与死亡。 

　　我们应该放弃“产品生命周期”的理论，更不要认为产品到了一定时间就“寿终正寝”是理所当然。经济的发展与科技的进步，必将使好的品牌与产品，在产品的更迭与发展过程当中而“奕奕生辉”。 

　　“耐克”与“锐步”的成功，有目共睹。尤其“耐克”这个本身不生产一双鞋子的企业，发展这么长时间也没有看到“品牌衰老”的迹象！其实这些超级“品牌玩家”内心清楚得很：他们的生意不仅仅是销售鞋子，更重要的是在销售一种品牌文化，一种很“酷”的文化！把自己的品牌与运动、娱乐、个人风尚和时尚紧紧联系在一起。很明显，他们的品牌文化无以附加地融入了人们的生活，并以不同寻常的广告手法与品牌传播手段打动了三十岁以下的人们！并把“品牌生命线”拉到了全世界！ 

　　写到这里，我还深深为前面提到的蔬菜汁感到伤心。它在品牌文化传播上已初具规模，甚至在产品上市之前，人们已接受它进入了他们的日常生活，并投入了情感。当这一品牌成为他们生活的一部分时，如果没有定位上的偏差，那么这个品牌也许现在已经活跃在市场，并取得相当的成功了。 

　　目前我们的很多企业，也都试图在“品牌生命线”上多做些文章，并让自己的品牌文化渗入到人们的日常生活中去，这是一个可喜的进步！如果能采取更加先进的营销方式，在科学的投入广告的同时，对各种传播技术进行整合，如销售促进、直接销售、公共关系及赞助活动，同时也要注意，广告和促销活动只有在与市场营销计划中的其它要素结合时才是最有效的。（这一点常常被人们忽视，要么广告过于单一，要么过杂而无实效）并对品牌生命线有一个科学的定位，即要“眼光长远”，又能“立足眼前”，让自己的品牌浮出水面，取得经营上的成功。 

　　我相信，在未来的一段时间，一定会有更多的品牌，在我们的市场上演绎成功的精彩。也会有更多的品牌成为“长青树”，为企业带来利润的同时，丰富了人们的生活。