恒源祥利用无形资产撬动有形市场

　　就在老字号步履维艰大叹经营难的时候，中国工经联主席团主席刘瑞旗近日在杭州举办的“老字号高层论坛”上，提出老字号绝地突围对策：老字号的金字招牌是无价之宝，它的无形资产是老字号最大的资产，老字号需要实现以品牌的无形资产撬动有形市场。

　　当前老字号惨淡经营已有目共睹：上海中华商业一条街只剩下一家老字号了；南京41家老字号中，勉强维持生计的只有10家，惨淡经营的有13家；老字号在长沙盛况不再；杭州市不少老字号也在困境中“改嫁”。

　　中国商业联合会有关负责人强调指出，老字号在新形势下面临“三老”难题：一是产品结构老。二是营销方式老。有的老字号还靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面。三是观念老。

　　但是历史给了老字号曾经的机遇，他们当年都是闻名遐迩，这种知名度可是需要现在的新品牌巨大的投入才能实现的。而老字号不需要这些投入，就已经有着相当高的知名度，这就是老字号独有的优势。刘瑞旗指出，老字号的绝地突围就是以老字号已形成的品牌资产去撬动有形市场。

　　上海中华第一街上剩下的那个老字号就是恒源祥，恒源祥原是1927年创立的一个小商店，专门销售人造丝和手编毛线。之所以能从1987年以后逐步发展成为一个大型企业集团，关键就是恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产。1987年，刘瑞旗除了恒源祥这个100平方米小店之外，一无所有，只剩下一个老字号———“恒源祥”3个字。可是，他就是将眼睛盯上这个老字号，将其名称注册成了商标，此后，充分运用老字号这一无形资产的魅力，以品牌为纽带，通过联合经营而非直接投资的方式组建了日涨夜大的“战略联盟”，其加盟工厂达80多家，使资产配置和产业结构得到了最大程度的优化，从而打破了以绒线为一业的界限，并延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛袜、羊毛制品专用洗涤剂和其他与羊有关的产品，并使恒源祥这一品牌价值达到6个亿，实现年销售额30亿元。

　　恒源祥战略联盟的基本架构是：允许加盟工厂以恒源祥品牌销售产品，共享双方的销售渠道，虽然让厂方赚足了应得的利润，但恒源祥在没有一分钱投资的情况下，获得了相应利润，与此同时，以品牌监控其产品质量。通过恒源祥品牌价值链的联系，使品牌的独特性得以维持和巩固。恒源祥成功地实现了将品牌的无形资产调动了社会上的有形资产，并大大地超过了有形资产的增值速度，这是一种商业模式的成功。

　　回顾历史，一种商业模式的成功其实远比一项新技术一项新发明更能实现经济几何级的增长。多年以后，中国才流行起这种经营模式，就是在国际经营中大行其道的特许经营模式。难怪中欧工商管理学院的教授们在研究恒源祥之后认为，恒源祥虽然是一个老字号，但其经营模式却与现代国际商业模式运作接轨，所以恒源祥没有不成功的理由。