毛巾品牌，2008谁主沉浮

一、市场发展趋势

1．家纺市场空间庞大，成长高速

　　2006年，我国家纺行业产值约为6 540亿元，行业运行质量、效益稳步提高，内外销市场同步发展。而且目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2 000亿 ～ 3 000亿元的市场。

　　中国拥有全球最大的消费人群，2007年，我国GDP总额已经超过德国，跃居世界第三，人口已经突破14亿元大关。国家有关部门资料显示， 尤其是沿海地域拥有约1亿人以上的中产阶层市场，据预测，未来5年内，中国将有2亿人口进入中产阶层行列，而更乐观的估算是3.5亿人。该群体成为家纺产品消费必不可缺少的中流砥柱。

　　据中国家纺行业协会调查，中国家用纺织品市场还有巨大的发展空间，根据发达国家的纺织品消费量计算，服装、家用、产业用纺织品各占1/3，而我国的比例为 65:23:12；而按照多数发达国家的标准，衣着消费与家用纺织品消费支出应基本持平，而只要家用纺织品人均消费每增加一个百分点，中国年需求就可增加300多亿元。

2．外销市场危机重重

　　由于受到欧美市场的贸易壁垒的影响，家纺企业，尤其是毛巾企业来说，为避免纺织品出口配额流动过度泛滥，纺织品配额流通自2007年11月1日起将实行新规，这是商务部公布的《2008年度输美纺织品第一次协议招标公告》中透露的消息。根据这一新规，企业纺织品配额转让将受到限制。受到人民币升值的影响，大约升值2％，就会带来3％的利润损失，为了缓解贸易顺差持续高涨的压力，国家于2007年7月1日起，大幅调整出口退税。受此影响，家纺企业的外贸利润率进一步下滑，很多以外贸为业务导向的家纺企业开始加大投入进入内销市场。

3．毛巾行业将进入洗牌期

　　对毛巾消费来看，欧美国家年人均消费毛巾250 g以上，中国只有50 g，相差5倍以上，发展潜力巨大。毛巾行业总体处在低技术、低附加值、低营销手段的竞争阶段，许多产品质量根本不能达到国标。
事实上，毛巾存在的质量问题由来已久。真正达到100％含棉量的并不多，使用对人体有害染料、pH值超标等现象时有发生。在越来越透明的媒体监督和消费者觉醒的情况下，企业如果不进行根本上的调整，将会被市场所淘汰。有问题出现，就是机遇的来临，目前毛巾行业普遍存在的低品质、低标准、低附加值的现象，正是那些力争上游，想获得更快更好发展企业的战略性机遇。

　　毛巾行业的洗牌阶段已经来临了，洗牌的源头将从产品品质打响。

　　毛巾安全门事件已经引起了社会媒体以及消费者广泛关注，可以预见，在未来的3～5年内，将有一大批不达标的中小毛巾企业因为质量问题，面临严峻的市场考验。此时，整个行业将面临加速洗牌期，正是规模型、技术型、规范型大型毛巾企业加速发展，进行行业整合的机会。

4．毛巾进入品牌导入期

　　在金号、洁丽雅、孚日等企业纷纷聘请形象代言人，大规模投放广告来看，毛巾行业正进入品牌的导入期，而且制造的门槛越来越高，让跟进者无法简单的模仿，但是目前广告的作用主要体现在招商层面上，洁丽雅通过近亿元的投入，在全国建立了最大的分销网络，有5 000多家经销商与其合作。
值得注意的是，毛巾出现的品牌广告大战，正是2004年左右家纺床品采用的品牌营销手段，罗莱家纺、富安娜家纺、博洋家纺等企业通过邀请明星代言人，提升品牌形象和品牌知名度，迅速完成了全国性销售网络的布局，成为家纺行业的标杆企业。

　　上海劲释咨询机构认为，毛巾和床品完全不同，前者作为一个稳定的市场，消费者通常对他的关注度并不高，属于低价值的快速消耗品，由于生活习惯和生活品质还未能随经济收入显著提升，因此有的消费者在购买毛巾的品质认同、价格、频次上面并不是很高。而床品相对作为大件的家纺产品，消费行为完全不同，往往是婚庆族和搬迁族购买，这些消费者的特征是，购买床品的时间季节性相当明显，一般在每年的春节、五一、十一、新年等结婚、搬迁新居的高峰期，选购床品，因为是在重大的生活活动中选购，而且可能是人生唯一的一次，因此愿意花更多的钱，购买高价格的床品，以显示对此人生仪式的关注度。

　　床品通过大规模广告的形式，主要是树立高端独特的品牌想象，尤其是对主要目标消费者产生良好的品牌印象和联想，在选购过程中，起到引导作用。而毛巾的品牌推广完全通过广告形式，拉动销量是比较困难的，目前主要起到提示性消费的作用，告诉消费者，我是什么品牌的毛巾，并没有与消费者进行深度沟通，提供给消费者一个非买不可的理由。许多消费者对毛巾的认知，还仅仅提留在日常清洗层面，属于低关注度产品，市场需要教育与引导。你是什么不重要，关键是消费者认为你是什么才重要。

5．毛巾需求进入创新细分时代

　　中国经济发展迅猛，消费者可支配收入不断增加，对家纺产品的多样化、个性化消费日趋明显。

　　从基本日常需求，向多层次需求细分，如现在出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾等。当然还远远不够，毛巾的必须从款式、面料、色彩、图案、功能、用途等方面，对应和发掘的新的市场需求。

　　实上，对应一个目标消费群的需求，就是开发了一个新市场，并且因为是满足特定的需求，产品的附加值得到了提升，价格高一些也会被接受。如我国现在每年有上百万人因为中风、糖尿病、车祸等原因长期卧床，无法独立生活，为家庭、社会带来了陈重的负担，而他们每天基本上都要用毛巾擦洗身体，以免感染。

二、主要行业标杆企业的分析

1．山东金号

　　山东金号集团是一家集纺织、印染、后整理深加工于一体，具备完善的自主研发、生产、销售、物流体系等功能的专业家用纺织装饰品生产企业。公司主要生产毛巾系列产品、高档床上用品、布艺装饰品、浴室用品等多种系列家纺装饰产品，花色品种2 000种，年生产能力7 000多万件。

　　值得注意的是，2003年，金号开始在央视《音画时尚》投放栏目特约赞助以及栏目中间的硬性广告插播。广告播出后，金号毛巾品牌知名度有了显著的提升，在观众中有了一定的品牌信任度和美誉度，扩大了全国的销售市场，取得了显著的经济效益收入和品牌宣传推广效果。据传闻当时是贷款打广告。

　　产品注册商标为“金号KINGSHORE”、“赤金”、 “金笛”、“舒特曼SOFTMAN”。 前三者作为一般毛巾产品销售，金笛产品以素色时尚为主，舒特曼作为专卖店品牌，目前已发展500家左右，其中1/3盈利，1/3持平，1/3亏损。

2．孚日集团

　　孚日集团是一家拥有全球最大生产能力的、具有较强国际影响力的世界级现代化家纺企业。《全球商业（Global Business）》杂志近期对上海、深圳、香港和台北等4个证券市场上市交易公司进行了数据调查和分析，首度在内地发表中国（两岸三地）1000大上市公司排行，孚日集团股份有限公司以25.4亿元人民币的营业收入位居排行榜第820位，以44.7亿元人民币的总资产规模位居排行榜第584位。

　　值得注意的是，孚日集团目前邀请亚洲第一名模林志玲作为品牌形象代言人，并在央视、山东卫视、广东卫视投放，目前广告主要是拉动经销商，可能会吸引一批经销商的关注。并强调大家纺的概念，在山东高密开出了第一家大家纺概念店。通过为消费者提供一站式的家纺产品购物中心，从而打造独具特色的家用纺织品终端商业销售模式。

3．喜盈门集团

　　青岛喜盈门集团围绕产品质量，实施名牌战略，先后荣获“青岛名牌”、“山东名牌”、“山东省著名商标”和“中国家纺行业名牌”。2003年通过ISO9001/9002、ISO14001、OHSMS18001和中国环境标志产品认证，成为中国家纺行业第一个通过“双绿”和职业健康定全认证的企业。“喜盈门”牌毛巾，品牌知名度、美誉度、认知度、国内市场占有率居全国同行业前列。

　　值得注意的是，喜盈门集团每年将销售收入的4.58％用于产品研发，每年开发巾被系列花色品种达1 000余个，新产品产值率达40％，形成了开发一代、研制一代、生产一代、储备一代、构思一代的格局，成为国内巾被行业实力雄厚、品种最全的企业之一。 如：生物酶练漂技术问世，功能性卫生保健产品的整理技术在全国同行业进行示范推广……抗菌防臭毛巾、抗螨防霉抑菌毛巾、高级芬芳毛巾、天然彩色棉毛巾等不断问世。

4．洁丽雅集团

　　洁丽雅集团组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。集团总资产逾20亿元，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司，其中，毛巾等家纺产品为核心产业。洁丽雅品牌以16.67亿元的品牌价值，荣膺“中国500最具价值品牌”第338位。

　　洁丽雅是全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业，全国第一个采用环保节能型冷轧堆漂练工艺流程的毛巾生产企业，全国第一个研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业；是目前为止，全国唯一一家“中国家纺毛巾产业科研基地”。2003年，洁丽雅毛巾荣获“中国名牌”；2004年，洁丽雅商标又被认定为中国毛巾行业第一个“驰名商标”；2006年，洁丽雅毛巾被国家质检总局认定为毛巾行业第一批“国家免检产品”。

　　2006年7月初，由影视明星徐静蕾代言的“洁丽雅毛巾”品牌广告在央视二套、四套、八套等频道播出，获得了较大的影响力，尤其是对招商带来了很大的帮助，目前洁丽雅全国有5 000多个合作经销商，在一线、二线城市拥有较高网点覆盖率。

5．棉田

　　北京棉田纺织品有限公司是集高级毛巾制品开发设计，生产、销售于一体的现代企业，所出品的cotton field棉田毛巾制品在中国高档毛巾用品市场上具有较高的占有率，内销销售额在1亿元左右。

　　公司具有丰富的品牌运作经验，拥有雄厚的设计力量，选用国际一流的生产设备，选择新疆棉、巴基斯坦棉、埃及棉、美国三藩棉等上等原料，采用符合国际卫生标准的染化料和注剂。

　　北京棉田纺织品有限公司不但注重于自身品牌的建设和发展，而且也注重同国际品牌的交流与合作，2003年初与奥地利VOSSEN公司建立了战略合作关系，取得了该公司VOSSEN品牌在中国生产和销售权。

6．综合分析

　　山东金号打响国内毛巾品牌战的序幕，目前在渠道网络建设上有一定优势。孚日集团作为上市公司财力雄厚，但内销市场做得并不好，借用林志玲的形象，强力开展招商活动。洁丽雅大规模的品牌广告运作，效果明显，但由于产品质量不稳定，部分市场出现颓势的局面。棉田由于产品款式和一般的品牌推广手段，虽然起步较早，但是产品开发和市场研究有问题，造成销售1亿元，库存1亿元的尴尬现象出现。

　　但整个行业没有绝对的领导者，在2000多家上规模的毛巾企业中，各自都在通过不同的方式加大市场投入力度，完善分销网点，很多毛巾领先企业率先打响广告战、渠道战、产品创新战。

　　可见，毛巾行业已经进入到品牌竞争的初级阶段，行业集中度开始有所增加，资源进一步向优势企业聚焦，此时，什么企业率先开始圈地圈脑，谁就将在未来获得显著的竞争和发展优势。

四、前景与趋势

1．专卖店将成为高端巾品主要渠道

　　毛巾系列产品除了原有的流通批发渠道、超市卖场、百货公司以外，以毛巾作为主线产品在一、二线市场开设专卖店的运营模式，已经成为趋势。

2．毛巾需求日益多样化，创新成为王道

　　消费者不再满足不同毛巾清晰的需求，更加注意时尚、环保、装饰、健康、个性化的需求，因此毛巾行业必将掀起一场产品创新的大战，关键不在于产品的技术含量有多高，而在于是否贴近消费者，满足他们特别的需求和生活方式，比如目前市场上开发的毛巾玩具在武汉等地区销售火爆，改变原有的产品形态，开发毛巾的蓝海是关键所在。

3．竞争进入更深层面

　　毛巾将从过去的价格竞争、产品竞争、广告竞争、品牌竞争阶段，进入到更深层的终端竞争阶段、服务竞争以及商业模式竞争阶段，谁能够最大化地整合资源，尤其是现代商业零售资源，并有效地与目标消费群建立持久深度沟通，将在区域市场乃至重要的战略市场形成较强的竞争力，有效地阻止跟进者跟进，为占领全国市场奠定基础。

4．毛巾销售增量将从女性市场出现

　　女性对毛巾的需求和档次，远远高于男性和其他消费者，而且是家庭消费的主要影响者和购买者，谁率先占领这一市场，获得女性消费群的芳心，谁将决定未来自己在中国毛巾行业的市场地位。

　　目前洁丽雅和孚日都请了大牌明星作代言，但洁丽雅未能够充分利用好徐静蕾的本身知性独立的特征和风格，与中高端女性群体心理需求对接互动，让目标消费者形成特别想拥有的感受。而孚日虽然选择了林志玲作为代言人，但是真正喜欢、真正关注的她的多是男性消费群，对招商有利，“好色”的经销商都来了，但对目标消费群，尤其是女性的拉动作用，值得商榷，因为林志玲非典型的娃娃音，并不是女性消费者所真正喜欢的。

　　事实上，作为现代都市女性，有很多生理需求和心理需求未得到充分的满足和宣泄，这恰恰是毛巾企业进行创新，占领市场的源头，如美容毛巾的深度开发、可爱化的毛巾造型都将会受到这一群体的喜爱。对许多还没有把精力投入到内销市场的毛巾企业来说，它山之石，可以攻玉，避免走别人的老路。

5．品质达标，成为趋势

　　由于当初孚日和亚光制定的毛巾国标标准，某些指标过高，如pH值，导致许多毛巾企业的产品某些关键指标未能达标，目前来说，不是什么大问题，但是可能对未来的发展，和品牌推广带来负面影响，如洁丽雅的部分产品出现掉毛质量问题，导致不少消费群流失，广告、渠道做得再好，也效果不大。因此，企业在做营销的同时，练好内功，成为必然，如永亮毛巾，在高阳众多毛巾企业中，率先进行全方位质量管控体系，单单质检人员就有近30人，使产品品质大幅度提升，为企业的可持续发展奠定了基础。

　　总之，2008年，毛巾企业也将会和家纺行业中的床品一样，进行全面的升级和系统运营，谁将成为王者，拭目以待，毛巾行业，呼唤真正大牌崛起。

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