家纺品牌如何引爆流行

　　目前，许多外贸型的家纺企业开始关注国内市场的销售提升，纷纷抢代言人，在央视打广告，可为什么，代言人清了，广告打了，销量却没有与其快速的增长？
 
　　为什么促销上了，价格降了，售点还是门口罗雀？为什么专卖店开了，就是销售业绩不见起色？
 
　　事实上，这是家纺企业面临的拓展内销，面临的共同问题，整个家纺行业的竞争已经步入到了完全同质化竞争状态，价格战和促销战也此起彼伏。难道产品设计+代言人+广告+终端=品牌？难道做了完善的整合营销传播工作，就代表塑造强势品牌了吗？
 
　　以往的家纺企业往往关注品牌的推广和独到的建设，操作手段雷同，往往事倍功半，一个关键性的问题，就是忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究，导致了大量的营销资源被浪费，得不偿失。满足于具体属性和功能结果的塑造，即便完成了销售，却因为未构成价值营销，而只能变成名牌，而不是品牌!
 
　　值得注意的是，家纺企业忽略了一个根本背景：由于不是生活必需品，产品使用周期较长，消费者对此类商品缺少了解和有针对性的需求，，大多数消费者对于大件家纺用品（如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，一般家庭仅备置1—3套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（1—3年）更换大件的家用纺织品。造成产品销售出现明显的淡旺季之分，结婚高峰期、节假日促销、乔迁装修期一般是销售高峰期，其他时段终端售点门可罗雀。这样的一个普遍现象是许多家纺企业在品牌推广中，难以解决的难题，单纯通过促销、价格折扣战也不能引起明显的需求放大。
 
　　那么，就没有办法了吗？以下一些通过消费者认知和行为的研究，或许对你有所启发：
 
一、洞察主流消费群购买心理
 
　　让消费者成为你终生的顾客，众所周知，购买家纺类产品的消费者大多数是女性，女性的购物导向及需求，直接影响整个家居的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。对大多数女性来说更关注美丽、年轻以及家庭和谐美满。对此产生的焦虑值得家纺企业的反复分析，对女性这种特殊的心理焦虑，有些时候并没有得到充分的重视。往往以我为主，在产品的观念上让女性消费者接受这一产品所要表达的诉求，这是一个本末倒置的行为。我们不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品，接受我们的观念和文化，恰恰相反，必须迎合他们这样一种心理，不要试图改变她，因为那不是我们市场营销人员做的事情，那是社会心理学家想的问题。我们只要启动这个心理焦虑过程。让女性不由自主的按照本能行动，那么我们的目的就达到了。太太口服液是一个很好的例子，但是他在对女性深层次焦虑，以及情感关怀上似乎没有做到恰如其分的渲染和烘托。在对女性这样一个广大的亚文化群体中，培植自己中是顾客群体，不仅仅在于产品的质量，而在于产品以外的东西，这一点我们往往忽视了，这就是生活形态与价值观，消费者内在隐藏的事实，它的终极价值，可以归纳为幸福感，它是一种主观感受，包括对生活条件的满意感和作为正向情绪的快乐感，人的幸福感受特定的财富状况、性格、年龄、婚姻状况和社会支持等因素的影响。
 
 
　　对家纺企业来说，掌握目标消费群这种的特殊的情感，加之利用和放大，是很有必要的，因此在选择品牌代言人方面选择诸如刘嘉玲、李嘉欣可以表现某些品牌内涵，但忽视了消费者的感受价值，这些明星都是高高在上，不食人间烟火形象，缺少和消费者深度沟通，与自己内在价值不相吻合的情况出现。

 
　　值得注意的是，日本的一个“没有牌子“的家纺品牌无印良品却日均突起，成为席卷亚洲的知名品牌，原因在于就是他们洞察了消费者的内在需求和价值，在消费者生活形态入手进行深度的实践，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活，因此，无印良品的设计师考虑的不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更是以「生活型态提案店」来自诩。生活型态提案店，这听起来有点玄的名称。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然、基本的生活型态。当消费者发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感时，本来只要买笔的顾客，可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。藉由这些商品，落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、 自然的基调。
 
 
二、打破行业标准，建立深入人心的品牌体系
 
　　建立有效的品牌定位和区隔，是家纺企业持久获得销量的关键。纵观国内目前家纺企业的品牌运营质量和运作水平，和整个行业发展状况一样，基本上还初在草创期，投资不少，成效不大。粗放式的品牌营销手段，明星代而不言，言而不明，产品款式同质化，传播推广模式单一，品牌定位风格的未能得到充分演绎，将直接影响各个家纺品牌在市场中的表现。我们发现目前国内主要的一些家纺企业，尽管已经初步具有的品牌建设的意识，纷纷对自己的品牌和款式进行了定位，如下图：
 

　　但即便在这样的一个定位基础上，是否能真正体现了自己独特的风格，到目前来看，还做得远远不够，差强人意。如博洋这个首先提出“家纺”行业概念的企业，品牌诉求是“生活点精品”，真的做到精品了吗？很多业内都知道他家的产品，不少是从南通叠石桥进来的大路货，本来一个非常好的品牌定位就这样被糟蹋了，可见经营者品牌观念还仅仅停留在打打广告的层面上，忽视了品牌初级运作阶段，必须还是以产品品质为基础的，脱离了产品，只能把浮在上面“品牌”做空，结果是很危险的。