家纺品牌真的需要明星代言吗

　　二，当今家纺业需要的不是明星，而是核心竞争力的打造

　　请明星代言，不过是一个战术手段。当今的家纺行业，真正的问题不在于战术手段的缺乏，而是在于战略思维的缺乏。想用一种战术手段去解决应该由战略思维去解决的问题，那是不可能实现预期目标的。

　　对家纺行业有深入了解的人都知道，家纺行业现今的问题主要集中在四个方面：

　　第一，产品同质化：由于设计能力的缺乏，现在国内的家纺产品在产品设计方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇；

　　第二，行业整体性教育不足：主要是家纺消费者的不成熟，消费者对家纺的消费意识不成熟表现在重产品外观而不重品牌，也不知道有什么品牌；

　　第三，家纺品牌的空心化：大部分家纺企业没有明确的品牌定位，除了少数几个品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分；

　　第四，渠道的只“圈”不“管”，渠道不赚钱：在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道，导致有的品牌终端流失率甚至达到了40%。

　　从以上问题可以看出，家纺行业真正存在的行业性问题，不是能否有明星代言的问题，而是企业如何打造自己的核心竞争力的问题。中国家纺企业未来的核心竞争力打造，笔者以为，应该集中在以下三个方面：

　　第一，强化产品设计的能力：任何想做品牌的企业，如果没有自己的品牌风格，那么，这样的品牌就犹如建立在沙丘之上——不牢靠；只有那些拥有强大的研发设计能力，并创造出自己独特的品牌风格的产品的企业，才有可能在将来的竞争中胜出；换一个说法，就是当消费者经过您的店铺门口的时候，只有消费者能一眼就能认出这是您的品牌的产品，这样，您的企业才可能成功；

　　第二，向上游延伸，即控制印染环节：家纺是一个劳动密集型、资金密集型行业，要做品牌，必须过批量生产关，在这一关口，家纺企业有可能会面临质量控制的困境，而其中最关键的环节就是印染，而不是传统的缝制。也就是说，不拥有规模优势和生产优势的企业，不注重产业链扩张的企业，不能控制印染质量的企业，将很难拥有行业优势地位；

　　第三，家纺行业要提升渠道服务水平：家纺业当下最大的一个问题是加盟商难以赚到钱，对于一个正处在上升期的行业来讲，渠道赚不到钱，家纺企业也不会好过，这就是如今家纺企业招商越来越难的根本原因。基于此，家纺企业必须想尽办法让加盟商赚到钱，为了这个目标，就必须加强对渠道的服务，实施渠道重心下沉，真正为经销商用心服务，帮助家纺加盟商开店、开好店、赚到钱。上海超限战营销策划机构在帮助上海彩翼家纺做策划时，就针对行业这一现状提出了“开一家，成一家”、“保姆式服务模式”的营销策略，结果就受到了广大加盟商的热烈追捧，市场开拓十分神速。

　　我们回过头再来看，以上家纺业的三个核心竞争能力，又有哪一点跟明星代言有关呢？有鉴于此，与其企业耗费巨资请明星代言，还不如用同样的代价，好好地把自己的研发设计能力加强，如此，才是解决企业发展的根本问题所在。

　　如果不能找到行业发展的根本所在，而一味地在表面上下功夫，耗费企业本来就有限的资源，这真的是得不偿失的。

　　三，家纺业不能再陷入惨烈的“红海战”

　　2005年以来，成本上涨和人民币升值这两个问题，成为悬在微利经营中的中国纺织企业头上的两把利剑。

　　近年来，中国企业经营成本不断上涨：

　　原材料成本上涨；

　　生产成本上涨；

　　煤油电价格上涨；

　　人工成本上涨；

　　行业重复性投资高位增长：加剧行业竞争;

　　行业结构性失衡问题严重……

　　另外，人民币不断升值又让在微利中挣扎的中国企业雪上加霜：

　　人民币快速升值；

　　出口退税率下调；

　　存贷款利率提高；

　　节能减排投入增加；

　　贸易摩擦风险加大；

　　出口越多，亏损越多……

　　以上一系列的行业性危机，发生在中国的很多行业。中国纺织业就尤其情况严峻。

　　中国纺织行业过去发展主要依靠两个法宝：低廉劳动力成本和高比例银行信贷。而2008年，中国纺织行业同时失去了这两个法宝。

　　2007年汇率上升了7个点、劳动力成本增加了20%、出口退税下调了2个点、生产资料上涨了3%-5%。2007年的前三个季度，据纺织工业协会的统计，超过2／3的企业低于全行业平均利润率，这些企业的平均利润率只有0.61%，总亏损额达到99亿。

　　到了2008年，随着宏观调控和银根的紧缩，据《21世纪经济报道》报道，纺织行业产能过剩危机爆发，将有1/3企业面临倒闭。

　　当今的中国纺织业，基本上都处于“三大（规模大、成本压力大、产能过大）”、“三低（低端、低价、低利润）”的境地，如此的结构性矛盾和增长方式粗放问题异常突出。

　　这正如温总理在《政府工作报告》中所提到的那样：“要推进经济结构调整，转变发展方式。。。。。。坚持把推进自主创新作为转变发展方式的中心环节。。。。。。推进产业结构优化升级。”

　　在国家经济战略的指导下，中国纺织业包括家纺业更有必要按照国家总体经济战略，来调整自己的战略走向。

　　所以，超限战策划机构认为，中国家纺企业的战略营销时代到来了。

　　从现在开始，家纺企业应该从量变转型到质变。所谓真正有实力的企业，不在于以低价竞争获得量上的扩张，而是注重质的提升，进而实现企业的做大，即“高利润地做大规模”。另外一个方面，家纺企业必须进行产业结构优化升级，找到自己的利润区，摆脱低利润甚至无利润的危险处境。

　　所谓的“比拼广告”、“请明星代言”，如果是第一家这样做，那是抢抓了市场先机；但是，当今的家纺业，这些招术在行业内都被使用过无数遍了，还想依靠这种战术性手段取得成功，那无异于痴人说梦。更何况，有的家纺企业一年的销售额都不够大，一年的利润都难以请到一个大牌明星，却还一味地陷入比拼明星代言，真的是请明星不要命了。

　　如今，仍有很多家纺企业都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。

　　过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，产品设计能力、渠道服务能力、产品批量生产能力，缺一不可，少一个环节，品牌力就无法充分发挥出来。

而一窝蜂地比请代言人、打广告，实际上打的是一场惨烈的“红海战争” ，打的是一场“拼体力的战争”，依靠的是“拼资源”，依靠的是“拼成本”。这样的行业竞争整体性后果，已经在中国纺织业、出口业中验证了最后必然是悲惨的结局。

　　过早地透支行业利润，过早地拼资源，过早地打红海战，这对整个家纺行业都是致命的威胁，希望这能够引起家纺企业的重视。中国的保暖内衣，为什么仅仅发展几年时间，就过早地变成夕阳产业，就是因为它过早地透支了行业资源，而其中，就有疯狂比拼明星代言人这一杀伤性手段。

　　综上所述，笔者建议家纺行业不要一味地陷入请明星代言的旋涡中，它只是一个战术性手段，不值得企业投入如此之大的财力和精力去重视它；我们更应该做的是，加强企业核心竞争能力的培养；更应该思考的是，如何从战略思维的高度，去打造家纺品牌。

　　所谓“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时”，这句话，用在当今的家纺行业，那是再恰当不过的了！