谁来扛起家纺市场的教育大旗

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

　　有人不禁要问，家纺行业发展了数十年，整个市场每年20%的增长率，国内大大小小家纺企业加起来有上万家，号称一线家纺品牌的企业就有十几个，在国内已形成三个家纺产业集群。面对这样的行业市场，还需要进行消费者教育吗？

　　众所周知，虽然家纺行业每年以20%的速度增长，但我国家用纺织品人均消费，占消费性支出仅1%左右（家纺只是其中一部分），同时，只占服装消费的7%。而发达国家服装消费与家用纺织品消费支出基本持平，也就是说，家用纺织品消费和服装消费相比还有93%的差距。由此可见，家纺行业虽然已经有了十年的发展，却还处在市场急需教育和拓展的阶段。

　　鉴“保暖内衣”，知家纺现状

　　中国保暖内衣市场肇始于1997年。越来越多的人希望摆脱传统保暖服装粗、重、笨、丑的弊端，于是，一个行业悄然而生，这就是“保暖内衣”行业。

　　第一阶段，1997-1998：以俞兆林为首踏上保暖内衣市场的征程，开始尝试消费者观念的转变教育。

　　“保暖内衣”以一薄、二轻、三暖的显著优点，对传统的粗、重、笨、棉衣发出挑战。“保暖内衣”的优点逐渐为消费者接受。涌现出北极绒、南极人、顺时针等一大批强势品牌，但当时，“保暖内衣”仍然高高在上，消费者甚至不知道在什么地方可以购买，整个行业只有小部分认知者及使用者。

　　第二阶段，1999-2000：第一批强势品牌以广告战、科技战打天下，对整个行业进行大规模市场教育。

　　为实现快速增长，众多一线品牌开始选择形象代言人，在央视大肆宣传，以便教育市场，使得“保暖内衣”真正驰名天下。随之，保暖内衣终端渠道也开始多样化，大大地刺激了消费者的购买欲望。

　　第三阶段，2001-2005：“保暖内衣”百家争鸣，对消费者再一次进行品牌强化教育。

　　纤丝鸟、暖倍儿、顶呱呱等品牌成了保暖内衣新一轮广告竞赛的参与者。保暖内衣开始走向再一次扩张。

　　第四阶段，2006-2007年，保暖内衣行业开始进入成熟期。

　　行业的粗放式营销开始转向更常规、更理性的精细化营销。开始走向比实力、比规模、比研发、比管理。

　　保暖内衣快速发展了十几年，从一个消费者完全不了解的行业到走向“家喻户晓”，其中，各大企业携手进行消费者观念教育功不可磨。

　　从保暖内衣市场的发展历程，我们可以看到，目前的家纺正处于保暖内衣的第一阶段和第二阶段，很多消费者还不了解家纺品牌，不了解又何谈购买？

　　教育理由一：每年3000万农转城潜在消费者，未知家纺“真面目”

　　近年来我国城市化水平均接近2个百分点，每提高一个百分点，“农转城”人口数量就增长1500万，单从这个角度来说，每年就有近3000万人的消费结构实现升级。这些人群对基本物质需求将进行更新换代。

　　但对这部分消费群来说，对家纺的消费却比较有限，一般家庭仅备置2、3套，对家纺的需求大多停留在传统床上用品上，比如床单、床罩、枕套等单件物品上，这些都属于刚性消费需求。

　　笔者在走访二、三线市场时了解到，很多消费者并不知道“家纺”是何物。说起是是床单、被罩的统称时，才恍然大误。

　　这对发展十余年的家纺行业来说，是比较致命的。

　　家纺企业应该多做一些市场教育工作，告诉这3000多万消费群，除了床单被罩之外，市场上还有更漂亮、更舒适、更能美化家庭、甚至更能带来好心情的床上用品。