好梦来家纺卖断货的幸福启示
2008-10-21
在全球性的金融危机和经济危机的双重压力下，很多准备进入国内市场的外资家纺品牌已经暂停扩张，有些则被迫收缩阵线，暂时撤出中国市场，这就给国内家纺品牌营造了一个时间差，谁能抓住这个时间空档快速起飞，谁就可能占尽先机。无疑，这是一个千载难逢的天赐良机！
据我们调查，现在国内很多以床品为主的家纺企业普遍遭遇困境，销量提升不起来、利润却不断摊薄，辛辛苦苦建立起来的经销网络成为鸡肋，很多以连锁专卖为主的家纺品牌面临各地加盟商集体倒戈的巨大风险；特别是那些刚刚从外销转入内销市场的家纺企业，在立足未稳的情况下，就遭遇寒冬的突袭。无疑，这也是一次生死存亡的严峻考验！
有一个令人费解的好消息，同样是外销转内销的、以床品为主的好梦来家纺竟然在这个节骨眼上卖断了货，为何？俗话说，不幸的企业各有各的不幸，幸福的企业却几乎都是一样的，好企业几乎都是好团队和好模式的产儿。
2008年7月份，当我在杭州为好梦来家纺的200多位全国各地的经销商做“家纺终端销量提升”主题培训的时候，就感觉到了好梦来家纺运营团队的大不同，在培训期间，我发现好梦来家纺的葛董事长一直都在埋头做笔记，会后他告诉我，每次他参加培训，都会认真听讲，记好笔记，结合好梦来家纺的现状，再加入自己的感悟后，择机向自己的运营团队详细、反复宣讲、落实。在培训时，我在介绍到葛董事长的时候，用到了一个儿童专用名词——“天真”，引得所有经销商哄堂大笑，其实，这个词是我观察到的，而不是听来的。当时，同行的有一位来自中国家纺网的主任记者，她的儿子放暑假，也就一起跟来学习，不巧，天气干燥，上火了，葛董事长知道后，就笑呵呵地顺口出了一个偏方，说是吃几个土鸡蛋很快就会好了，我们以为他说说也就算了，没有想到的是，他晚上就派专人送了一篮土鸡蛋到下榻的宾馆来了，让我们都异常感动，也让我们看到了好梦来的未来。但是，到了第二天这位主任记者要采访葛董事长的时候，他却立刻变得低调了很多，坚决要求不要报道他个人，只要大家知道好梦来家纺就可以了。同时，从我与好梦来家纺营销团队的傅总监的多次接触中，我看到了一种眼里放光的单纯、上进和务实。有这样的运营团队，好梦来能够卖断货，也就没有什么奇怪了，正应了那句话：“成功不是偶然的，不成功才是偶然的”。
那么，好梦来家纺的商业模式又有何不同之处呢？在培训课上，我做了一个形象的比喻，如果说现在的大多家纺企业都在争相爬一座金山，好梦来家纺就是在深挖一座金矿。中国家纺行业7000多亿的市场规模、20%以上的增长速度，这无疑是一座金山，吸引了众多品牌商和投资家争先恐后地攀爬，问题是，金山再大、再高，爬得人多了，也就显得小了，让人感觉饥渴；也就显得更加陡峭，让人感觉疲惫。根据冰山理论，海平面之上的部分往往只是冰山的一小部分，海面下的部分往往体积更大，从这个理论延展开来，现在诸多家纺企业攀爬的这座眼前的金山，还仅仅是家纺行业这座金山的一小部分，更大、更具诱惑力的超级金矿，还很少有人关注、更少有人用心挖掘。
中国是典型的二元市场结构，现在各大家纺品牌的竞争层次和网络布局重心，还在一线和二线市场的国际大都市、省会城市和地级市，竞争日益激烈、营销费用不断增高，利润空间被不断压缩，金山乱采乱挖的最终结果就是每家的钱袋都在不断缩小，大家都不赚钱，而乡、镇和县级市场的竞争对手少，竞争并不激烈，正是“山中无老虎，猴子成大王”，谁率先在三四线市场发力，必能在全球经济的冬天烧一把旺火出来！正是看到了这种趋势，好梦来家纺把企业商业模式定为“赢在终端”，开始聚焦三四线市场，快速扩张乡镇和县级专卖网络，从低层开始，不断加密终端，从乡镇到县级逐步升级到市级，从低层向高层渗透、围堵、蚕食。
现在几乎所有的家纺中高端品牌走的都是连锁加盟路线，这就意味着开店，那么在大中城市开专卖店的盈利情况到底如何呢？随着对终端店面抢夺的加剧，店面的租金日益高涨，很多家纺专卖店的利润是不少，但是很大一部分都交给了房东。在乡镇和县级市场要开个大店，100多平方也就几万元的租金，而在市级以上城市至少要几十万租金，还不包括店面的转让费，相差数倍，乃至十几倍，而销量却没有成比例增长，很多经销商都是咬紧牙关上阵，给自己一个安慰的理由就是先把品牌做起来，后续再赚钱，结果是流动资金越来越拮据，逐步进入恶性循环之中，不能自拔。
开专卖店的成本除了租金之外，更大的一块就是宣传费用了，专卖店如果开在市级以上城市，宣传的方式多是靠电视、路牌、车体、报刊等媒体，投入不菲；而在乡镇和县级市场，靠口碑宣传和低成本传播方式就可解决，省下的就是纯利润，其中对这种低成本宣传方式利用的最好的就是三株发明的大字报和墙体宣传。因为这些市场有个特点，在大中城市，我们可能连自己的邻居都不知道是谁，但是在这里，左邻右舍都比较熟悉，人情味很浓，好像很多人之间都认识；在这些三四线城市，人与人的关系很近，口碑传播速度很快，物优价廉的实惠产品，更容易提升品牌忠诚度，更容易找到知音。况且，随着出外打工者的日益增多，这些小城镇居民的消费意识和消费能力都正在与大城市同步提升，三四线市场潜能正在吸引更多的品牌下乡，譬如以纯等休闲装，正在忙着淘金；脑白金的大把银子也是来自这些地方。如今，好梦来家纺已经抢先深挖三四线市场这座金矿，在众多家纺品牌都开始过冬的时候，它还能这样火，说明是真的找对金矿了；做对的事情，永远比把事情做对，来得更实惠！（作者：崔涛）
本文相关品牌
回复 162022 到 家纺网 微信
随时随地看，还可以转发到朋友圈哦。
随时随地看，还可以转发到朋友圈哦。
热点资讯
热点图文
兰精携新品亮相2023intertextile家纺展！联手8家供应链伙伴开启一场零碳之旅
...
F98灭杀防护口罩面世，科技创新助力健康行
春节即至,春运期间人群流动性增加,亲友团聚和外出旅行增多。一只有效阻隔、灭杀病毒细菌的防护口罩便成为人们的出行必需品。元...
天丝™莫代尔纤维在兰精南京工厂成功投产
2023年1月初，随着第一包天丝™莫代尔纤维在兰精南京工厂成功投产，标志着兰精公司在中国市场拥有了天丝...
2022中国纺织服装行业年度精锐榜揭晓本意纺织获十大科技驱动榜样
近日，中国纺织工业联合会会刊《纺织服装周刊》连续第13年发布中国纺织服装行业年度精锐榜，推出“十大新闻事件...
东升地毯“踢进”2022卡塔尔世界杯，“足”够精彩
眼下2022卡特尔世界杯正火热进行，“中国制造”、”中国力量”从未缺席这场世界盛宴，特别是中国纺织企业，从球衣、球鞋到家...
浙公网安备33010602010414号
