沈志勇：家纺业渠道变革的大趋势

　　家纺渠道变革的趋势

　　90年代中，由富安娜率先采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式，打破了以往陈旧的渠道格局，并由罗莱发扬光大。随后国内品牌纷纷仿效走专卖的渠道拓展模式，特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。

　　90年代末至今，家纺逐步树立起以“连锁专卖+商场店中店”、“超市”为主的两种渠道并行的渠道格局。在国内大规模连锁专卖市场拓展中，成造了罗莱、富安娜、梦洁等一线品牌，率先布点的几家家纺企业的强劲发展势头，给众多的中档品牌以鼓舞，几乎所有家纺品牌都采取了这种专卖渠道模式。专卖店和店中店在家纺渠道发展史上从此产生了重要的影响。

　　从服装行业渠道发展历程来看，家纺行业的渠道发展基本处在服装行业的第三阶段的上半部分，即专卖店加商场的渠道模式。

　　在家纺市场竞争日趋激烈的今天，在众多企业家们叫嚷“渠道为王”的今天，一线、二线甚至三线品牌统统挤在专卖店、店中店两种渠道上，并大多采取粗放经营模式，在这样的渠道现状面前，这两种渠道作为消费者获得品牌认知、获得产品与服务的重要途径，开始面临考验，参与其中的企业无一不深深感到实现渠道差异化的压力之巨大。

　　如何跳出家纺渠道的同质化重围？如何对渠道进行优化升级？这成了现阶段家纺业整体性的渠道困局。

　　就此问题，我们提出三个解决之道，也可当作家纺渠道变革的三大趋势：

　　渠道差异化——品牌定位决定渠道定位

　　目前家纺企业一、二、三线品牌无论品牌如何定位，都蜂拥而上一律采用专卖店、店中店渠道模式，并且所用的渠道经营管理方式也相差无几，这是非常具有危害性的一个问题。

　　随着家纺市场的竞争加剧，品牌的市场定位将会越来越细分，目标消费群不同，消费水平也不一样，消费习惯亦有差异，不同定位的品牌应该有不同的渠道，这就是上海超限战策划机构一直主张的“品牌化渠道定位方式”。

　　这种渠道模式不同于传统的销售模式，这就决定企业在选择渠道时应该从品牌定位出发，进行渠道定位，而不能一味地照搬别人的渠道模式。只有制定出适合企业自身的差异化渠道模式，企业才更有销售力。

　　渠道多元化——消费分层决定渠道多元化

　　以往的消费可能满足于通过一、两个渠道购买产品，而今天的消费者却希望有更多不同的购买方式。

　　15年前，你要去买衣服，只有去商场或批发市场，那时候专卖店刚刚兴起。今天同样买一件衣服，你可以去商场、批发市场、专卖店、服装超市、折扣店，不想出门的话还可以通过网络、电视直销，打一通电话就有人把选购的服装送到你家，想感受服装所带来的价值还可以去服装生活馆。这就是服装行业目前的渠道多元化，为消费者大大提供了便利性。

　　国内区域消费能力和消费习惯差别都很大，像地级市的消费者大多喜欢去商场购物，县级消费者热衷去专卖店购物，再加之国内消费者的分层现象日益严重，这些都决定了家纺渠道需要多元化，只有渠道多元化，才能真正满足不同细分类别消费者的需要。

　　而家纺渠道的现实呢，除超市外，基本都是通过专卖店和店中店来向消费者推销产品的，而专卖店和店中店更多的适合销售中高档产品，这种单一渠道模式本身就很有局限性。专卖店由于品牌单一、营业面积有限，在不同的城市，买方市场的消费水平和习惯不一样，专卖店的效果也会不一样。在商场，由于商场的费用很高，也使部分家纺品牌望而却步。

　　基于这样的渠道现状，笔者以为，未来家纺渠道将更加多元化，并且其多元化的发展方向将更多地与相关行业融合，如和布艺行业、家居行业、家居服行业、家庭装饰行业的融合等等，并由此而从床上用品向大家纺甚至向家庭软装饰方面发展，这或许就是将来家纺业的“生活馆雏形”，也是将来家纺业渠道升级换代的方向。

　　渠道深耕化——“圈” 、“管”两手都要抓，两手都要硬

　　这里说渠道深耕化并不仅仅单纯的指渠道中心向二、三级城市转移，更多的是企业对经销商扶持力度的加大。即所谓“圈地”与“管地”，两手都要抓，两手都要硬。

　　目前国内家纺企业规模并不大，一线城市运营成本过高，加上国外品牌参与竞争，使二线品牌渠道重心多以二、三线城市为渠道重心点，这对企业提出了一定的要求，即如何在渠道重心下沉的市场确保自己的网点覆盖、终端上架质量不走样。

　　家纺渠道深耕是指企业对加盟商要加大扶持力度，主要是渠道方面的深度营销。当然，深度营销的核心意义则不仅仅在于渠道的-全球品牌网-精耕细作，而在于营销系统的整体精耕细作。比如：在产品线的组合方面、价格体系的制定方面、区域市场营销策略的制定和执行等等各方面，都要做到精耕细作，才能叫真正的深度营销。

　　服装行业同样走过家纺企业的道路，在服装行业发展的第三阶段，企业从最初的跑马圈地粗放式经营逐步转型到渠道精耕细作，在转型过程中逐步加大渠道深耕的力度，适度深入渗透市场、适度深入管理、服务与维护市场，从而取得了令人瞩目的成就。

　　因此，在服装业前车之鉴下，需要家纺企业在渠道方面做得更务实。突破传统的跑马圈地式的营销方式，摒弃以往“只开发、不维护”的行业陋习，深度营销。这种渠道深耕对企业的管理人才，营销人都提出了更高的要求。

　　总之，“有品牌者得市场，有渠道者得天下”。这句经过很多行业验证的“真理”，同样适合于家纺企业。

　　行业是发展的，市场是变化的，渠道同样跟随着市场的发展而变革。面对渠道的变革，家纺企业也面临着诸多选择，但选择的前提是对现有渠道终端的把握和了解，并结合自身的品牌定位、资源优势对渠道做合理取舍；另外，在竞争对手采取渠道粗放管理时，只要适度深耕就能在渠道上超越对手。