家纺行业明星代言冷思考

 
　　自从着名影视明星赵雅芝代言博洋家纺之后，家纺行业便开始了类似２００６年木地板业明星代言的战国时代：从水星的刘嘉玲到富安娜的杨丽萍、从孚日的林志玲到紫罗兰的周迅……这些企业无不付出高额的代言费，企业支付高额费用的同时是否带来了可观的回报呢？不少业内人士认为家纺企业规模小，不适合付出高额的费用请明星代言；也有人认为家纺企业要想做大品牌，就得赌一把。

　　建议　１

　　家纺行业不要迷信明星代言

　　据了解，现阶段国内家纺行业的销售模式由原来简单的传统直营批发发展成多渠道营销：礼品渠道、电视直销渠道、邮购通路。这些新的销售模式都给企业带来新的创收，同时也加剧了企业销售渠道之间的竞争。所以企业要打造不同的品牌战略，用新的思维模式赢得国内市场，缓解危机带来的压力，抓住发展的有利时机。广东家纺协会会长黄锦权认为，产品是品牌的根本，明星代言是从产品到品牌的催化剂。企业不应一味迷信明星效应，更要认清自己的品牌和产品。没有好的产品，再好的明星也很难做好。

　　也有营销人士认为，在自身产品能满足某一消费者的需求与口味时，更需要打造一个很好的载体进行推广；相反如果要取得更大的成功就必须借助明星力量。在这方面比较成功的就是水星家纺与凯盛家纺分别请刘嘉玲与范冰冰进行的明星代言。水星成功在于县级市场消费者认可服装品牌大面积请明星代言时，它在恰当之时选择了刘嘉玲进行采用总代理制进行招商拓展。凯盛成功在于明星范冰冰迅速成名且蒸蒸日上时，拍的广告较少，与其捆绑，一起迅速成名，从而带来品牌知名度的迅速提升。

　　建议　２

　　明星代言费应合理预算

　　近年，明星代言费因家纺企业纷纷邀请代言而逐年提高，同时推广费用也因各大媒体招标提高而大幅增加。近年，不少企业效仿大企业请明星代言，造成一些企业打肿脸充胖子，把很大一部分用于经营的钱去做广告，忽视了产品研发和人才引进的现象，在经济危机的冲击下，企业景况可谓岌岌可危。

　　业内人士表示，要想请对明星，借明星推好品牌，企业必须在量入为出的基础上，进行投入产出比较分析，做好合理的费用预算。通常在做好媒体选择的基础上，推广费是代言费的８～１０倍，代言费在５０万～１００万元／年为最佳，具体要根据企业规模而定。

　　建议　３

　　超高档家纺品牌不宜代言

　　广东省家纺协会李秘书长认为，目前高档、超高档家纺品牌暂不考虑请明星代言为好。因为通常高端品牌皆为一些个性化消费或奢侈消费，受众面少。因此企业必须了解并认清目标消费群的心理，在形象、档次、品味等诸多方面多下功夫。

　　而中低档、超市品牌的产品通常受众量大，销售渠道多。在目标客户群庞大，竞争品众多的红海里，中低档、超市品牌家纺聘请明星代言，是最好的突围选择。同过利用影视明星或体育明星的知名度，迅速拉升其品牌知名度。对于渠道网点众多的中低档家纺企业，可以通过品牌形象广告等推广的拉动，使其销售额大幅提高。对于渠道网点不多的中低档家纺企业，可以通过招商广告的推广，使其销售网点大面积增加，从而形成销售额与网点同步增长的良好局面。