恒源祥：没有厂房门店也能发大财

　　品牌运营的“立体作战”

　　本刊记者梳理了从1987年刘瑞旗执掌恒源祥21年来的大事，尤其是广告、创意、品牌和市场拓展等业务，发现恒源祥的品牌运营策略主要有以下三类：

　　——“空战”：“三不广告”主打品牌15年

　　记者了解到，很多业内人士问过刘瑞旗同一个问题：恒源祥从1994年开始在中央电视台黄金时段播出广告以来，一直没有出现过产品的信息，这不是太浪费了吗？

　　“不出现的还不止这些”，刘瑞旗一谈到品牌经营，便眼睛发亮，恒源祥的广告有三不出现：一不出现地区，虽然恒源祥集团的总部在上海，但是广告中不出现“上海恒源祥”；二不出现产业，虽然恒源祥主要经营的是纺织大类中羊和羊毛相关联的领域，但广告中也不出现相应的信息；三不出现产品，虽然恒源祥目前有四大产业板块，上百种大类的产品在全国销售，但广告中不出现具体的产品。

　　回过头来，再看十多年来恒源祥“三不广告”所坚持的有所为和有所不为，就不难理解了。恒源祥遵循了“品牌的原理”和战略考虑，通过持续、重复、简单等手法，打造并加深消费者对恒源祥品牌的记忆，为恒源祥现在的市场地位和未来的品牌表现腾出了巨大空间，虽然从短期促进销售的作用看来有点浪费，但从可持续发展角度来看是正确的，是有长远眼光的。

　　——“地面战”：终端网点达万家

　　“我们曾经对世界100个最著名的品牌进行研究，发现其中有84个是花了超过50年以上时间建立的”，刘瑞旗分析说，“只有两个成功的模式是例外：一是某一种全新的技术的变革，另外一个就是连锁经营模式的发展，这两种方法使一些品牌用了50年不到的时间成为世界最著名的品牌。”

　　于是，在与上游工厂合作7年之后，“恒源祥”品牌的下游通路通过特许经营和连锁经营的方式开始大力启动，产品专卖店等终端网点从1998年开始在全国发力，截止到2008年底终端网点数量在短短10年内已经达到近1万个的规模。

　　在刘瑞旗看来，1万个终端网点就是1万个“永不停播的活广告”，终端网点尤其是专卖店是“最具说服力的品牌形象”， 恒源祥的终端网点就像“陆军”，央视广告就像“空军”，“陆军”、“空军”火力密切配合，让恒源祥在国内市场攻城略地，全国布局越来越扎实。

　　——“创意战”：抢占“第一或唯一”的资源

　　刘瑞旗一直认为，品牌创意和运营必须要有创新和创造第一的能力。因为根据“品牌的原理”，品牌是消费者的记忆，消费者只能记住第一不能记住第二，与其做一百件第二的事不如做一件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？几乎没有人知道，尽管它们的差距只有200米。只有做第一，不断地创新和创造第一，才能在市场立足。

　　“‘寻找第一的资源’是恒源祥一贯的追求。”刘瑞旗如数家珍，比如，在广告推广方面，恒源祥是第一个在央视推出5秒时段广告的企业；在科研和生产方面，恒源祥是纺织行业内唯一一家为2008年北京奥运会上中国体育代表团、北京奥组委官员、奥运会技术官员提供全套奥运礼仪正装的公司；在品牌五感研究方面，恒源祥寻找的都是国外最权威的机构；在体育赞助方面，恒源祥在1995年成为了国内纺织行业唯一一家2008年北京奥运会赞助商，找到了奥运会这个舞台；在不远的未来，恒源祥品牌下一个赞助目标是足球世界杯……

　　在与经营品牌相关的各个方面，恒源祥抢占到了“第一或唯一”的资源。“找到‘第一或唯一’的资源之后，坚持做就可以了”，刘瑞旗塑造和提升品牌的创意就这么简单。