富安娜：“家纺艺术家”舞翩跹

    艺术为媒

    买服装认品牌，毋庸置疑。但在买床单、被套等床品时，还会在意品牌吗？放在10年前，回答这个问题或许还要迟疑，但现在，越来越多的人会告诉我们肯定的答案。

    随中国经济的飞速发展、居民的可支配收入越来越高，家纺消费档次明显提升。每年1000万对新人结婚，他们对床品的重视程度不言而喻。中国人尚礼，过年过节少不了送礼，床品因其实用性已成为礼品的重要选择，而作为礼品自然不能没有档次。另外，高收入的白领中产人群日益庞大，他们选购时更注重款式和品质。显然，家纺业已经进入品牌时代。因此，只有实力品牌，方能在家纺行业发展中立于不败之地。富安娜从创建之初便确立了以品牌经营得天下的目标，不仅形成个性化风格，还积累了强大的品牌竞争力，从而在家纺业品牌时代拥有继续领跑的实力。

    富安娜发现：人们越来越多地意识到，家纺既体现了家居品位，也与自己的居家生活质量息息相关。因此，家纺消费观念必将朝着时尚、舒适、健康发展。人们在质量上、艺术品位上也都会提出越来越高的要求。据此，富安娜鲜明地提出“艺术家纺”的品牌定位，将生活艺术作为床品设计的目标，以适应现代人对高品位生活的追求。从市场销售情况看，具有艺术美感的床品受到了人们欢迎，富安娜的“艺术家纺”已经成为现代家居的主流代表。

    不仅如此，富安娜还将“大家居”作为一个战略发展目标。富安娜再次开创先河、领先业界。富安娜不仅仅设计制作出有文化的艺术床品，还将帷幔、窗帘、睡衣、桌布等卧室必备的生活用具统统纳入，大大加速了中国消费者迈入国际品质家居的步伐。

    在品牌至上的战略指引下，为了将“艺术家纺”演绎更精彩，在2006年初，富安娜还邀请著名舞蹈艺术家杨丽萍作为品牌形象代言人，首次将舞台艺术与家纺设计融合。与此同时，富安娜更选择了央视、湖南卫视等主流媒体进行长期广告投放。近期，还将与光线传媒深度合作，打造国内首档明星家居节目《明星爱家》，以此将富安娜的“艺术家纺”不断推向新的巅峰。

    终端为王

    在家纺行业发展多年的富安娜，深谙得终端者得天下的道理。自1995年创立全国首家床品专卖店以来，富安娜已经在全国已发展1000多家连锁专卖店（柜），并建立起一套完善的加盟制度，并聚集了一大批忠诚的加盟商。

    在这方面，富安娜采取了顾问式营销。加盟商加入富安娜，从专卖店的选址开始，都有一整套理论体系与市场信息管理体系支持，双方一起根据当地实际选择最有利的店址。在培训方面，总部对店柜长进行专业、持续的培训，也指导加盟商对员工进行培训，让培训贯彻到每个店、每个人。另外，每年都请专业公司做指导，在培训方面投入巨大的人力、物力。每年组织加盟商大型培训2次，营销、督导人员下到全国每个区域培训3～4次。每个新店开业，营销、督导人员都必须到现场进行指导。这种顾问式营销给加盟商带来了巨大的利益，富安娜和加盟商因此相处得非常融洽。

    富安娜还非常重视直营与加盟终端的互补，自己在大城市建立直营店。富安娜认为，直营店的窗口作用和强大的执行力，可以在主流城市树立形象，巩固品牌的号召力和影响力，并辐射周边地区，从而带动加盟店的发展，两者相互促进。

    而从整体的渠道模式看，富安娜已经摸索出一种以“终端（直营系统和加盟系统）”为筹码，依靠“直营”与“加盟”两条腿走路的模式，既带动盈利能力，也形成了企业品牌力。这正如富安娜总经理林国芳所言：“终端成就了企业良性运转的血脉，得终端者得天下。”

    资本助力

    和很多家纺企业偏安一隅不同，从一开始，富安娜就突破区域的界限，放眼全国。在2004年，富安娜启动了长三角战略，在常熟兴建大型生产物流中心。随后，富安娜华南大本营也开始紧锣密鼓地扩张。今年2月，总投资5亿元、占地9.2万平米的富安娜深圳龙华工业园投入生产。除珠三角、长三角两大基地之外，富安娜也非常看好以京津为龙头的环渤海地区的市场潜力及2008年奥运会带来的商机，于是在2007年初正式提出了“北上战略”。这是“珠三角战略”和“长三角战略”的延续，旨在不断完善富安娜的销售网络，形成三足鼎立、辐射全国的分销系统。

    除了国内市场的热销，富安娜早已畅销国外，产品远销欧美、俄罗斯、中东、澳洲等十多个国家地区，出口创汇达到153万美元，在国内床品企业中名列前茅。但林国芳曾多次表示，小型企业做产品，中型企业做品牌，大型企业做资本。于是，现在的富安娜已完成股份制改造，正着手准备上市融资，希望通过资本市场的运作把企业做大做强。

    “未来10年里，富安娜的目标是销售规模达30亿元，逐步成为世界级家纺企业。”林国芳说。