创意蛋糕毛巾仅做OEM还不够

　　“现在国内有很多生产毛巾的厂家拿着仿制我们的蛋糕毛巾，去小商品市场兜生意，产品质量参差不齐，真怕哪天搞坏了这个市场。”来找18创富诉苦的宋某来自慈溪一家工艺品有限公司，他说他们的厂是国内最早生产蛋糕毛巾的企业，还注册了商标，别的厂家生产蛋糕毛巾都属于跟风。

　　听了这番话，来自杭州另一家家纺日用品有限公司的汪某心里不是滋味，“我们也生产蛋糕毛巾，但对同类企业并不排斥。企业不能只顾自身利益，现在提倡扩大内需，限制对手的发展就等于限制自己。”

　　多年前，法国小镇一家甜品店老板从给对面旅馆送毛巾的马车上一叠叠洗好的毛巾中得到灵感，“发明”了蛋糕毛巾。从此，人们开始用折叠成蛋糕造型的彩色毛巾馈赠亲友，诱人的外表和低廉的价格让它迅速走红。

　　原本为蛋糕毛巾做OEM的企业纷纷开拓国内市场，这种新颖别致的产品必然引发一场商战。在这场较量中，我们想问，蛋糕毛巾的市场潜力有多大？仅靠创意的产品在市场上究竟会不会经久不衰？本期讨论嘉宾：柳宏志，浙江大学管理学博士；朱煌，煌道品牌营销咨询机构首席顾问；王红燕，浙江六和律师事务所合伙人；宋某，来自慈溪的蛋糕毛巾制造企业；汪某，来自杭州的蛋糕毛巾制造企业。

　　有多少毛巾厂就有多少蛋糕毛巾

　　宋某：蛋糕毛巾这种充满创意的产品早在1959年就诞生了。当时法国南部一个小镇的甜品店老板发现，每天给对面旅馆送毛巾的马车上一叠叠洗好的毛巾很像刚出炉的蛋糕，于是他突发奇想，尝试着用毛巾折成蛋糕的样子摆在橱窗里，这样既节省了用实物做样品的成本，又有噱头。

　　汪某：我们是杭州一家生产蛋糕毛巾的企业，已经做了四五年。这种产品在国外市场需求量大，市场也一直挺稳定，我们和客户合作得很愉快。现在，国内也有很多厂家在模仿生产和销售此类产品。我觉得，外贸产品在中国制造并出口，应该都属于外贸贴牌，而不属于所谓的自我研发。

　　朱煌：在阿里巴巴上销售蛋糕毛巾的商户就有5000多家，很多企业都在积极拓展外贸市场，近来也有不少企业尝试拓展国内市场，他们每家都这么鲜活，但规模都不大。所以“蛋糕毛巾”市场就如春秋战国时期一样，既有广阔的成长前景，又必然会有成长的纷争。

　　柳宏志：在充分市场竞争下，产品从来不会只被一家企业垄断，更何况是作为充满创意、刚投放市场的新产品，群雄逐鹿是正常现象，先发者没必要固步自封，甚至一味抱怨后发者的快速跟进，保持持续创新能力才是王道。应该把更多的精力投入在创意实现、材质提升、工艺和产品创新中去，在产品与服务的专业化、系列化、精细化和产业化上多下工夫；而后发者也没必要遵循先行者的老路，一味模仿根本没必要，实现跨越式发展更是王道。

　　如果全行业都是同质产品，缺乏更新的创意和创新，那么，这样的商品最终也只能是昙花一现，被更新的创意和创新所替代，大家都是市场“大巴”上的匆匆过客，赚点小钱而已。

　　企业仅有OEM是远远不够的

　　汪某：和我们公司合作生产销售蛋糕毛巾的是日本一家礼品供应商，他们本身也不是所谓蛋糕毛巾的开创者。其实我们的主打产品是日本某个系列的家居布艺用品，目前所有产品都没有在国内销售。当然，在外贸形势不佳的情况下，我们也会尝试内销。

　　宋某：我们是外贸公司，一直接法国某品牌蛋糕毛巾的订单，产品品质上乘。早在前年，我们生产的蛋糕毛巾就成功打入了杭州市场，商场、超市、团体会议和婚宴市场都有订购我们的产品，仅杭州市场一年就有几十万元营收，今年还在淘宝上开了网店。

　　柳宏志：在国际经济危机的影响下，许多企业必然面临外需不振、内需不畅、订单大幅下滑的局面。如果还单纯按外需订单来组织生产，很容易受到由于市场萎缩而减产甚至停产的威胁。在这种局面下，企业必须注重内外兼修，实现主打市场与新兴市场的平衡。如果还是把精力放在完善流水线、降低成本方面，而缺乏开拓市场、塑造品牌和创新经营的勇气，那只能把品牌、渠道等拱手让人。

　　对于致力于创新经营的优秀企业来说，应该适时实现从OEM（原始设备生产商）、ODM（原始设计制造商）向OBM（原始品牌制造商）发展的策略，OEM只能是创新能力薄弱企业的阶段性策略，只有实施创新经营战略，才能获得持续竞争优势。

　　王红燕：我想特别对从事OEM的企业说明一点，外贸产品在中国制造并出口，只能赚取其中的加工费。如果要从事国内市场的开拓，一定要注意防止侵权委托方的权利，因为一般在合同中都会有限制性条款，比如不得将产品用于国内市场的销售并设定高额的违约金。因此，如果随意销售，会涉及违约，同时如果委托方在国内申请了专利保护（专利也有地域保护特征），加工企业更不能随意在国内市场开发销售产品。

　　朱煌：根据中国纺织经济信息网资料的分析，目前，我国城市人均年毛巾消费250克、农村人均消费100克左右（注：平均60克/条），而中等发达国家人均在1000克以上，欧美发达国家人均则在1500克以上。

　　毛巾基本的清洁功能已经远远不能满足市场的需求。家纺产品的多样化、个性化消费特点日趋明显，已经从基本日常需求，向多层次需求细分，如现在出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾等。另外，毛巾必须从款式、面料、色彩、图案、功能、用途等方面发掘新的市场需求，而不仅仅是技术和花型设计。由此看来，有着13亿人口的中国家用纺织品市场，消费增长空间何等巨大。

　　蛋糕毛巾的胜利需要商业模式的创新

　　柳宏志：单纯从蛋糕毛巾这种商品本身看，还是可圈可点的。因为其良好的创意提高了产品附加值，使得毛巾的功能体系发生了变化，鉴赏功能、情感功能甚至替代了使用功能。

　　商业模式创新的本质在于实现包含客户价值创新、业务模式创新与赢利模式创新在内的综合创新。其中，客户价值创新是商业模式创新的核心所在。企业运营之道，贵在“虚实之间、进退有道”。客户价值的创造就是虚与实的完美结合。在个性化需求时代，顾客价值认知中实物价值认知的比重正在下降，而虚拟价值认知的比重则是越来越大。在工业品牌中，劳力、机器、设备等成本越高，品牌越不值钱。实际上，品牌是文化和创意，绝对不是汗水。

　　相对于传统毛巾生产制造与终端销售，蛋糕毛巾的制造与营销无疑是商业模式的典范。企业靠着创造客户虚拟价值认知，进而从价值增值、价值差异和价值创新中实现了盈利。蛋糕毛巾商业模式创新的途径，主要就是通过关注客户的情感性诉求而非功能性诉求来实现的，在情感性诉求与功能性诉求方面彼此互补，进而打动了消费者。许多消费者购买蛋糕毛巾并不一定自用，而很可能是为了表达情感、传播友谊或联络感情。从这个意义上讲，钱柜K歌、青藤茶馆也是这样的商业模式创新案例。钱柜K歌通过将传统卡拉OK与自助餐饮完美结合，进而通过包厢形式作为载体，将消费者娱乐、餐饮等方面的情感诉求完美呈现出来。而青藤茶馆也是如此，通过将传统的单一功能茶馆与自助饮食消费结合，更完整的实现了客户价值创新。因而，这样的商业模式一经推出，就受到了消费者的欢迎，这些商业模式不但提高了客户的综合效用，也降低了客户综合成本，在货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等方面均有降低。消费者不必再为K歌、饮食、喝茶而奔波于大街小巷了。

　　朱煌：随着整个蛋糕毛巾行业的竞争升级，蛋糕毛巾将从目前的产品形式竞争，走到即将来临的价格竞争、产品力竞争、广告竞争、品牌竞争阶段。注册了一个商标、申请了一个专利，这些都不是长治久安之道，应该最大化的整合资源，定位适合自己的目标消费群，利用高价值的品牌体验，谁与目标消费群建立持久、准确的深度沟通以及适当的品牌关系，谁就会在整体市场形成较强的竞争优势。

　　我们相信消费者很快就不再满足于蛋糕毛巾花色、造型的不同，将更加注重时尚、环保、装饰性、健康性、个性化的特性，因此整体行业必将掀起一场产品创新的大战。这种产品创新的关键不在于产品的技术含量有多高，而在于是否贴近消费者需要，能否满足他们特别的需求和生活方式，所以，不断改变原有的产品形态，不断开发毛巾的新需求是关键所在。