纺织行业：轻资产，强品牌

　　罗莱家纺：渠道为本  

　　金融危机来了，很多靠外销维持生存的纺织企业被迫转型，甚至歇业。罗莱从创办之初就瞄准了内需市场，练就出一套管理渠道的好功夫。

　　文 | 本刊记者 何宽

　　国家出台十大产业振兴规划的时候，薛伟成只是大概浏览了一下与纺织相关的内容，政策性的利好并不在他的计划之内，他对此也并不抱有太大希望。在薛伟成的计划里，罗莱原本计划在 2008 年底完成上市，这一年他正好50岁，知天命的年龄，上市无疑是他人生最大的寿礼。不过金融危机彻底打乱他的计划。寿礼泡了汤，薛伟成有些郁闷，但是放眼望去，整个家纺行业在此次危机中死伤惨重，罗莱还算在危机保持稳定增长，这样的局面让薛伟

　　成多少有些心宽。再说51岁也是人生的一个新起点。

　　在家纺企业，薛伟成可能是少数几个认为2009年是一个新起点的人。中国海关总署最新统计的数据显示，2008 年全年中国纺织品服装出口总额1851.6亿美元，同比增长8.1％，增速较前几年下滑一半。这让许多纺织企业的老板寝食难安。孚日家纺、江苏阳光等家纺企业干脆放弃原有阵地，转型做起了太阳能。

　　金融危机来了，很多同行被迫转型，甚至歇业。但罗莱一开始就瞄准了内需市场。2008 年，罗莱的销售额有11亿元，是第一家在国内市场销售额突破 10 亿元的家纺企业，其中出口额所占不到 2000万元。

　　经营稀缺资源

　　薛伟成早在1992年创业之初就把发展方向锁定在品牌和渠道建设上。他认为，掌控一个行业的稀缺资源就是掌控这个行业主动权，而品牌和渠道就是家纺行业最稀缺的。“石油是稀缺资源，它是不可再生的。但是面料并不是稀缺资源，它是再生资源。掌控这样的资源没什么用，这家面料不行你可以挑另一家。但是品牌和渠道就不一样，对纺织行业就是稀缺资源，没有这些就无法生存。”薛伟成说。

　　1998 年，郑州亚细亚商场陷入巨亏，掀开国内传统百货业的萧条，罗莱经营多年的直营专柜模式遭遇危机，仅亚细亚一家就有100多万元货款无法收回。那时候，连锁专卖刚刚被引入中国，通过品牌特许授权、依靠加盟商实现网络扩张的新型业态引起薛伟成的注意。薛伟成大胆采用了这种新型业态进行渠道扩张，许多曾经的罗莱批发商在那之后变成了铁杆加盟商，罗莱的品牌和渠道迅速铺开。

　　2004年，国内家纺消费市场迅速增长，外资家纺品牌加速抢滩中国市场。外资企业成熟的运营模式和优秀的包装设计在本土市场显出优势，薛伟成觉得如果硬性竞争，胜败难定。薛伟成调整路线，用自己经营多年的成熟渠道作为筹码与外资品牌详谈合作事宜，以代理身份切入高端市场。薛伟成认为，这种资源交换既避免了恶性竞争，罗莱还从这些外资品牌身上学到了不少东西，这让他对品牌经营和产品研发的理解都更深了一层，一石二鸟。此后罗莱代理了澳大利亚喜来登、美国迪斯尼、法国尚玛可、意大利意欧恋娜等多个国际知名家纺品牌。

　　截至2008 年6 月30 日，罗莱在全国31 个省（直辖市、自治区）的400 多个城市以特许加盟连锁模式开拓了547 个加盟商，建立了1301 个销售网点，其中专卖店 610 个，商场专柜 691 个。罗莱旗下发展至13个品牌（包括自有品牌和代理品牌在内），成为了业内公认的“品牌联合国”，规模位居行业第一。

　　渠道管理的挑战

　　不过摊子大了，管理起来也很头疼。加盟商的能力有强有弱，罗莱承诺要给加盟商一定的投入并且首先让他们赢利，这就是一笔很大的开支。如果加盟商尝到了甜头，他们愿意合作，管理起来也很容易，但如果加盟商一直不赚钱，罗莱就会拿它很头疼，管理起来对方也不愿意配合。“渠道管理其实就是人的管理，它不像纺织机械，机器是死的，我们的‘机器’毕竟是活的，必须要沟通。”

　　为了解决渠道管理问题，薛伟成派专人专车，每个省份安排数人督导指导，或者直接请业务经理帮助加盟商，对他们进行培训，告诉他们如何陈列产品、如何导购等。薛伟成还将一批拥有经营业绩和管理经验的加盟商聚集到一起组成企业大客户俱乐部，参与公司日常经营策略的制定，凝聚渠道核心成员的向心力。每年的“罗莱人生”大客户论坛，薛伟成都会邀请成功加盟伙伴上台分享经营案例和心得体会。在硬件配置上，罗莱与神州数码合作引进ERP管理系统，每个门店进了多少货，销售了多少，还剩多少，每个加盟商的情况，薛伟成都能在第一时间了解到，以前经常发生的串号、串色情况也几乎消失了。

　　在开店方面，薛伟成也有自己的一套。在比较过一线城市与二线城市的店面经营状况以后，薛伟成发现一线城市的店面经营难度普遍比二线城市大。主要是因为各项成本偏高，大城市的商场非常强势。要在中心地段拿下一块店面也不容易，而即便强行开店，也很难覆盖整个城区，形成规模化效应。反复研究后，薛伟成决定采取一线城市开大店，二线城市开多店的市场策略，开店形态走“百货+专卖”的多元化道路。这样做，一是为了塑造品牌，二是加盟渠道已经接近饱和，传统百货的复苏提供了新的市场空间，复合业态是家纺渠道的升级之路。