让消费者产生品牌联想

　　当下很多行业的竞争现状和营销环境，如果用一个词来概括，那就是“同化”；很多企业是宁可啃鸡肋，也不进行创新。
　　“同化”主要体现在三个方面：一是终端形象同化，家家都想做品牌。却大多是按照一个模子来打造品牌。譬如南通的一家著名家纺企业与当地另一家也是赫赫有名的家纺企业都想要打造高端品牌，都想到了以黑色系为主的国际简约风格的终端形象，等到两家的样板店装修好了，才发现撞了车。二是产品同化，换一个优美的产品主题，稍微改一下款式，就又开发出一个新品种。三是媒体同化，一些家纺品牌都往央视上挤、往时尚类终端杂志上挤，结果造成品牌传播效应打折扣，在同一个层面相互竞争。
　　不想被大海淹没，最好的方式就是独树一帜，这样才能鹤立鸡群，立竿见影。企业要在短时间内成就传奇，就需要单点突破，这样才能脱颖而出，势如破竹，那么，有没有这样的灵丹妙药呢？有。那就是主题营销。
　　主题营销为何物？主题营销实际上就是定位战略战术化，该理论存活30多年，依然被营销人士青睐，就是因为这种理论通过“异化”解决了普遍的“同化”困境。但是，现在定位理论多是被当作战略来广泛应用，在战术层面的应用并没有被重视，这就造成了战略明晰、落地无主的问题。本来在战略层面是1个拳头，到了执行层面就分叉，变成了5个指头，5个方向，最终失去了焦点，就违背了定位战略的聚焦法则。
　　实际上，主题营销的核心落点就是大家都再熟悉不过的“终端”，而问题就往往出现在这个地方。现在各行各业都很推崇专卖和连锁加盟模式，很多品牌运营商也已经开始关注定位和识别元素了，这些关键元素本来是一体化的，大都体现在吊牌和产品包装上，到了终端却散开或者不见了；在强调终端媒体化的今天，终端这个直面消费者的关键媒体的传播能量却大大衰减、弱化了。其实，这个问题很普遍，也很显而易见。随便找个品牌专卖店，当你进入这家店的时候，你的所见所感是否能够让你联想到这个品牌的核心诉求？然后，再对照一下，看看这个品牌在产品和包装上的诉求和识别元素，有多少被运用到终端形象和陈列上了？我敢肯定，你会很失望，因为达标的少之又少！
　　如果你碰巧路过亚光家纺的专卖店，那感觉就完全不一样了，当你路过专卖店门口的时候，你在路上会遇到一面大型化妆镜，上面标有“美丽第一妆”，下面则是一只正开屏怒放的美丽孔雀。当你产生好奇后，自然会左右巡视。当你看到亚光家纺的店面的时候，首先映入你眼帘的也是一只超大型的开屏孔雀和呈孔雀造型陈列的异型毛巾展架。当你被吸引进入店内的时候，你会在产品货架上看到很多孔雀造型的毛巾，在吊顶和货架上也随处可见开屏孔雀图片。当你选定产品去交费的时候，你看到的不是普通的一般收银台，而是家里常见的梳妆台，上面放着用有机玻璃雕琢而成的开屏孔雀。这就是亚光家纺的主题营销模式，把中高档毛巾当作化妆品来出售，体现出一个主题定位：美丽第一妆。一个核心主题识别元素：孔雀开屏（孔雀是美的象征），一致性、一体化，贯穿整个品牌传播、产品包装和终端体验全过程，简单、清晰、有效。
　　其实，主题营销模式，在很多行业已经被应用了，只是外围的很多企业没有从品牌定位角度来观察，也就熟视无睹了。也因为现在很多已经采取该模式来运作的企业，自己也还没有明白过来，只是觉得很有效而已。譬如国美电器和红星美凯龙，就算是主题营销的一种初级方式，是以产品为核心主题的。国美就等于家电产品，红星美凯龙就等于家居产品。如果你进入一家超市去买名酒送人，你很有可能遇上水井坊送给超市的三段式整体酒柜，左边柜陈列着五粮液，中间柜陈列着茅台，右边柜陈列着水井坊，主题就是“中国高尚生活元素”。
　　（作者系中国最早的策划人之一，人称“策划界的魔术师”，“集成赢销模库”创建者，“上海红模策划团队”领军人。）