品牌引领余杭家纺转型升级

　　从上世纪八十年代中期的丝绸被面等纺织产品生产地，到经过培育、成长、扩张、提升，初步形成全国家纺制造基地，浙江省杭州市余杭家纺正成为城市发展的金名片。统计显示，截至2008年底，杭州市余杭区有大小家纺企业4600多家，主要集中在崇贤、仁和、开发区（含东湖街道），其中规模以上企业304家（包括印染企业42家），产值超亿元企业14家，拥有各类织机2万余台，从业人员3.5万余人。2008年，规模以上家纺企业完成工业销售收入92亿元，占全区规模以上企业工业销售比重的8.98%。奥坦斯、众望、柯力达等在全国乃至全球拥有一定知名度的企业纷纷涌现，成为家纺业的领航旗舰。

　　先行一步，抢占品牌建设制高点

　　10多年前，余杭家纺企业没有品牌意识，也不进行品牌推广，家纺业指标的增长是依靠要素投入带动的增长。在资源要素越来越稀缺的时代趋势下，这种增长方式必然不会持久，必须要寻找新的替代性战略资源，弥补要素资源不足，形成新的比较优势。这个资源，就是品牌。2000年10月余杭市政府下发《关于对获著（驰）名商标企业给予物质奖励和政策扶持的通知》，在全市各县市区中率先出台奖励政策，分别对获得驰名商标、省著名商标、杭州市著名商标的企业一次性奖励3万元、6万元和30万元。2002年，为指导和扶持家纺企业应对入世后的新挑战，增强余杭家纺的全球竞争力，《杭州市余杭区实施品牌经济战略工程若干意见》出台，全区性组织“实施品牌经济工程领导小组”成立，品牌工作被列入乡镇政府考核，余杭经济发展战略从“质量立区”提升至“品牌立区”，余杭家纺至此走上提高科技含量和发展品牌道路，开始了二次创业。同年，余杭区委区政府又增加区知名商标企业奖励政策，驰名商标奖励额增加到50万元。2004年，省著名商标奖励额增加到10万元。

　　2008年，余杭区委区政府又出台工业强区一揽子扶持政策意见，对被认定为中国驰名商标的企业奖励额追加至80万；对地理标志证明商标和集体商标等区域性品牌注册的给予一次性奖励50万，获国家级、省级专业商标品牌基地称号的分别奖励50万、20万。

　　历年来，余杭区政府对驰著名商标的奖励额累计达到1228万元，其中2008年就兑现456万元。

　　正是有先行一步的前瞻眼光和扶持政策，短短八年时间，余杭家纺成功抢占了家纺品牌的制点高。目前，余杭家纺行业已有中国驰名商标2个、中国名牌产品1个、省级著名商标2个、省级名牌产品3个、市级著名商标6个、市名牌产品9个、区知名商标10余个。特别是奥坦斯代表余杭家纺企业成为制定装饰织物国家标准的第一起草单位，确立了余杭家纺的行业地位。2002年余杭被中国丝绸协会授予“中国丝绸织造基地”，并第一批被中国纺织工业协会、中国家纺协会命名为“产业集群试点”，第一个被命名为“中国布艺名城”，2006年又被浙江省工商局和品牌协会授予“浙江省家纺产业商标品牌基地”。

　　多项举措，打造余杭家纺品牌

　　“品牌竞争是市场竞争的焦点”，“实施品牌经济工程是增强余杭经济竞争力，推动余杭经济快速健康发展的必然工程”。正是基于这样的考虑，多年来，余杭工商实施了多项措施推动余杭家纺品牌的打造。

　　制定品牌培育规划目标，营造坚实基础环境。商标注册是品牌培训的基础。2002年以来，余杭工商从地方产业特点入手，制定了国家、省、市、区四级商标培育梯度计划，根据企业发展情况，每年及时调整品牌培训名单，进行动态管理。通过走访、培训、指导、帮扶等措施，余杭区家纺商品注册商标总量每年以 2位数的速度递增，家纺业商标注册总量已达255件。

　　建立多渠道宣传体系，营造浓厚创牌氛围。为引导块状经济区域内企业共同创牌，推动品牌数量快速增长，余杭工商建立了包含电视、报纸、印刷品等多种渠道的全方位立体式宣传体系，开展了创牌宣传。2006年，余杭区首届品牌高峰论坛成功举办，；同年，《品牌·人生》电视访谈栏目、《品牌·余杭》报纸、电视系列专刊创办，一直刊播至今；2008年“成长型企业品牌对话沙龙”鸣锣开讲……一系列宣传活动中，阿里巴巴集团董事长马云、美特斯邦威集团董事长周成建、正泰集团董事长南存辉等知名企业家应邀畅谈余杭品牌发展战略，营造浓厚创牌氛围，极大地调动了全社会参与品牌建设的热情,进一步扩大和提升余杭支柱行业品牌和地区品牌的知名度。2002年余杭区成立区知名商标认定委员会，开展区知名商标认定。2008年开始开展了全区品牌建设先进镇乡街道评选活动，首次评出了3个先进镇乡街道，一系列的荣誉评比进一步激发了品牌创建的互动效应。

　　建立全方位品牌保护体系，维护余杭家纺品牌权益。公平竞争的市场环境是自有品牌健康成长的有力保障。余杭工商分局采取了一系列措施，打击商标侵权行为。一是建立三张保护网络。从与生产、流域、包装三个领域入手，建立商标品牌知识产权保护网、商标保护预警防保网、商标印制企业监管网等品牌保护三张网，开展系列大案要案的监管和查处工作。二是畅通12315举报投诉通道。三是联合企业打假维权，开展保护注册商标专用权专项整治，打击侵害余杭家纺驰、著名商标的侵权行为。

　　自主创牌，占领终端市场

　　一直以来，海外市场是余杭家纺的主要市场。最近几年国际市场的风云变幻不让不少家纺企业把目光转回国内市场，从承接外贸订单加工业务，进行贴牌生产，纷纷转向注册自有商标，培育自主品牌，依靠品牌占领终端市场，占领“微笑曲线”的两端。加之政府不断推出的扶持措施，更是极大地点燃了企业创牌的热情，目前余杭家纺企业中出现了商标申请注册热、商标涉外申请注册热、争创驰（著）名商标热的“三热”现象。

　　两年前的2007年，一直以为国外品牌做代工为主的美源公司总经理莫文剑开始思考怎样切入国内市场，真正打造出美源自己的品牌。经过市场调查，他将目标锁定于婴幼儿家纺领域，他投入5000多万元，高薪聘请了国内品牌、营销、管理和技术研发专家，创立了“乐贝儿”婴童家纺品牌，并立志于将其打造成中国婴童家纺第一品牌。借助品牌战略，09年上半年，“乐贝尔”在整个行业不景气的形势下，创造了工业产值同比增长20%的辉煌业绩。

　　在龙头知名企业引领、中小企业共同参与下，近年来余杭家纺品牌建设发展迅速，步入了企业品牌、行业品牌与区域品牌齐头并进的建设格局。杭州奥坦斯布艺有限公司的“澳坦斯”商标、众望集团“众望”商标被认定为中国驰名商标，还有一批企业获得了省、市著名商标的称号，有25个商标进行了商标国际注册。“浙江省家纺产业商标品牌基地”、“中国布艺名城”美誉相继花落余杭。“余杭家纺”集体商标注册申请被国家商标局受理；由蓝、黄、灰三色组合成三角形的“余杭家纺”标记频频出现在家纺业展会中，向各方展示余杭家纺的整体品牌形象。从APEC峰会20国领导人身上的唐装，再到我国领导人赠送给外国元首的国礼——丝绸精装版《孙子兵法》，“余杭家纺”频频精彩亮相。

　　三年重振计划——从块状经济迈向产业集群

　　纺织工业是余杭区的传统优势产业，经过多年发展已初具产业集群特点，在以面料制造为主体的基本上，基本形成了纱线制作、面料织造、印染、成品设计、成品生产以及家纺机械、家纺软件等门类较全的产业集聚体系，不久前公布的全省产业集群建设示范点名单中余杭家纺榜上有名。随着国际国内形势的变化，余杭家纺先发优势逐渐减弱，2007年资贷危机带来的全球金融风暴给余杭整个家纺行业造成极大的冲击，不少以出口经营为主的企业面临危机，一些企业甚至到了破产的边缘。如何走出危机阴霾，冲出发展困局，余杭的家纺企业正在寻找适合自身发展的转型升级之路上探索。

　　杭州奥坦斯布艺有限公司是一家集产品研发、生产、销售于一体的家纺企业。过去，公司产品70%出口，产品远销美国、欧洲、中东、东南亚等20几个国家和地区。公司在认真分析了当前的形势和市场前景，决定利用品牌优势发展终端市场。公司以国内成品窗帘销售为切入点，利用“澳坦斯”品牌在国内的知名度和资源优势，在国内推广“澳坦斯”牌窗帘专卖店和品牌销售专区，启动“千店工程”，努力拓展自己的销售市场。公司还将目光投向富裕人群的高端软居生活需求。决定利用自身资源和优势，成立单独商业品牌管理公司，整合国际资源，用现代都市生活理念打造高端整体软装家居生活馆。计划10年内在国内主要一线城市开出8-10家高端整体软装家居生活馆。“谁控制了终端，谁就控制了品牌，”公司董事长陆文龙说，“我们要重新审视国内外市场，创新思路，突破过去的生产经营模式，在外贸和内销上实现余杭家纺业转型升级，跨越发展。”

　　杭州布老虎家居饰品有限公司是“整体家纺”概念的首创者，为了打造“布老虎”销售终端品牌，公司在杭州开设1000多平方米“布老虎软体生活”旗舰店，采取独特的“生活方式展示”市场模式，通过“整合设计，整体搭配，整房展示”的个性化运作方式，一站式、高品位的满足顾客对家纺产品的购买需求，做足“软居”文章。

　　同样为了实现加快打造家纺产业集群、实现产业转型升级，余杭区政府做了大量富有成效的工作。2009年6月，一份指示余杭家纺产业升级方向的三年重振计划——《余杭区家纺产业转型升级实施方案暨提升发展三年行动计划（2009-2011）》出炉。计划推出了涉及技术提升、扩展市场、信贷支持、扶助家纺协会发展、产业集群提升等一系列扶持举措，品牌培育也作为一个重要内容被纳入。今后三年，余杭家纺要以区域品牌引领发展，按照内外市场并举发展的思路，以区域品牌带动企业自主品牌的建设与发展，走区域品牌与企业自主品牌共创的品牌建设之路。力争通过三年努力，扩大“余杭家纺”整体品牌和“奥坦斯”、“众望”、“柯力达”、“布老虎”等到一批企业个体品牌的影响力，打响“余杭家纺”区域品牌，实现余杭家纺的转型升级。