“梦兰”家纺品牌为何不敌“罗莱”？

　　家纺品牌结构性机会

　　家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化竞争阶段，都在忙着请形象代言人，在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到罗莱赖以成功的土壤已经发生变化。

　　罗莱之所以能够那么容易突围而起，不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比也大有学问。

　　整个家纺行业品牌竞胜的关键要素已经发生位移，过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，为品牌赋予哪些内涵，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。现在很多家纺大牌在运营本土品牌的时候，还买断、代理国外大牌，一般情形都是这样，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越低，最后沦为奴隶。这里就存在着一个非常大的结构性机会，如果有一家家纺企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走中低端路线的本土品牌产生深层次的冲击，正如服装行业的巨擎“皮尔卡丹”，使高雅的大众化，高价值、低价格，引发了服装业的一场革命；这好似现代版的田忌赛马，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。国内的家纺品牌运营大多还处于低效益阶段，譬如罗莱仍然在拿着中国家纺业第一品牌强打中低端市场。

　　梦兰品牌何去何从

　　梦兰品牌已经是位居全国家纺行业榜首的中国最具影响力和最具价值品牌，那为什么还默默无闻地混迹于第二阵营呢？其核心影响力是什么？核心价值是什么？如何实现从行业品牌向消费者品牌的转型？如何为梦兰赋予更多的价值内涵，打动消费者？如何传播梦兰品牌，而不单是传播梦兰企业名号？如何增强行业位势，成长为绝对的领导品牌？

　　有人说梦兰真正的优势还是在终端，其终端真的那样强大吗？有进行终端优化的必要吗？终端品类如何组合才能更加合理？品牌形象在终端的传播力度如何加强？品牌促销有哪些缺陷需要弥补？

　　具有传奇色彩的梦兰董事长“钱月宝”女士，非常注重个人形象的传播，通过个人影响力来提升梦兰品牌的知名度，就好象用一根针支撑着一个超大型热气球，轻飘飘地在空中晃来晃去。这样的品牌架构对中国家纺行业中的“梦之队”有何助益？这样的低成本公关传播固然可以省掉一大笔广告宣传费用，但是其足以支撑梦兰品牌的可持续发展吗？

　　梦兰集团已经开始多元化运营，相继进入了服装、化妆品、电子等领域，其品牌体系、架构、管理如何系统规划？走高端路线的“梦兰”家纺大牌，与走超低端路线的“龙梦”教育电脑品牌如何协同？