毛巾消费文化分析

　　毛巾作为一种日常消费品，依靠什么勾起消费者的购买欲望？

　　是花型、颜色吗？不是

　　是手感、吸水性吗？也不是。

　　花型、颜色、手感和吸水性等，只是纺织产品基本性能的具体体现，是吸引消费者眼球的基本要素之一，但决不是促进消费者购买毛巾的根本原因。如果这个论断是错误的，那么以我国目前毛巾企业的生产设计水平（质量、规模和档次已居世界毛巾前列，是国际上重要的毛巾生产基地），足以对国内消费者产生较大的吸引力。但事实上并不如此，国内目前毛巾消费仅人均1.2条/年的水平，远低于欧美、日本的平均消费条数。

　　那么，是什么原因造成这种消费差距？

　　是消费文化。

　　毛巾消费文化的不同是造成这种消费差距的根本所在。

　　在国内，毛巾就是对皮肤进行去灰吸湿的工具，这样的使用功能定位，造成消费者在毛巾使用过程中不会考虑毛巾品质变化带来的卫生问题、舒适度问题及由此衍生的其它问题，也造成了国内毛巾消费周期较长，更换频率不高的消费特点，同时，也为劣质毛巾能在市场上长期存在提供了条件。

　　在欧美、日本等发达国家，毛巾产品不仅是洗浴的重要工具，而且经过演化，已经上升为一种文化，一种洗浴文化、亲情文化、礼品文化等。人们对毛巾产品的要求，已经不仅仅停留在去灰吸湿的简单要求上，而是体现在对产品质量、功能为基础的生活品质与品味的追求上，从而带动了对毛巾产品更多的需求。

　　现在，国内经济的发展，带来了家庭收入的提高，也带来了人们消费观念和消费意识的变化。特别是以白领为代表的中高收入阶层，他们尽管在全国总人口中所占的比例不高，但是与国外发达国家相比，也是一个十分庞大的群体，他们不仅有着稳定和较高的收入，而且具有广阔和前卫的视野，也从心理上具有享受品味、舒适生活的需求，因此，从客观上为毛巾市场提供了一个可以与欧美、日本市场相匹敌的巨大空间。

　　但事实却是，国内毛巾市场没有出现与欧美、日本等国家相似的规模，国内品牌毛巾难以得到众多消费者，特别是高端消费者的认同。造成这种现象的原因很多，但根本原因在于消费者对毛巾消费的认识存在缺陷，它主要表现在：对低质量毛巾对身体的危害认识不足；对共用毛巾带来的潜在风险没有明确的认识；对毛巾长期使用产生的品质、卫生变化毫不在意；追求高品质的生活却难以找到合适的产品等等。

　　根据发达国家经济与消费发展趋势分析：经济社会越进步，人们对家纺产品的需求量越大，人们对毛巾产品的需求也越高，对产品的功能性需求也越大，对产品需求的细分（如运动型、美容型、沐浴型、擦拭型等）也越明显。

　　所以，在人们生活水平不断提高的大环境下，国内毛巾企业在进行毛巾品牌推广过程中，不仅需要对产品的性能、花型、功能等进行研究和开发，更需要重视对毛巾消费文化进行调查和研究，即根据目前国内消费者不同的消费层次，不同的消费心理，从使用习惯、洗浴方式、皮肤护理、品质生活等方面，有目的帮助消费者改变不合理的消费模式，激发和引导消费者对毛巾产品的需求，从而逐步推动一个更大的消费市场的形成。