家纺市场成为传统行业的香饽饽

    三四级市场不是简单的城市划分

    颜先生，中国毛毯业的大哥，一个富有传奇色彩的人物。出乎笔者意料的是，人很温和，一点也不霸气，就像一个慈祥的老者。

    潮汕人爱功夫茶，颜先生也不例外。几杯茶下去，笔者便按捺不住，便不住地请教。毕竟，对于笔者这样的从业者来说，莱奥的理念实在是太让我好奇了。

    颜先生客气，说范经理是床品行业老手了，我们得多多请教您啊。莱奥做床品的时间不长。原来莱奥专注做毛纺毛毯这一块。之所以进入床品行业，主要是目前的床品市场两极分化严重，中间消费者断层。莱奥的切入，是希望能填补市场，给普通白领和普通工薪阶层一个全新的选择。我们在经营理念中提出家纺超市的概念也是为这个全新的选择服务。莱奥的产品优质优价，全部为消费者量身定做。说到这里，颜先生笑，说是量身定做有点过大。目前大部分人工作生活节奏快，甚至很少有时间逛街。而莱奥品牌要做的就是让大家不要去东比较西比较了，莱奥产品质量可靠，价格实惠，选择莱奥，你就可以节省更多的时间去休息去调节生活状态。目前，大家都很单一地把城市做为一二级，三四级城市的划分以此来区分消费者。我个人认为这是不全面的。城市的划分只是一个行政级别的区分。从市场来看，任何一个市场都存在高、中、低三种基本消费形态。正因为如此，我们莱奥的一二级市场和三四级市场的划分是从消费层次来说，我们要做的就是为中间层次的消费人群服务，为在城市拼搏的年轻人提供一个好的价格好的品质的家纺产品……

    颜先生的话让我沉思和震撼，因为真正沉下心来做这样一个产品为中间层服务的家纺品牌实在太少。或许有这样的品牌在运作，也提出一个为中层消费者服务的理念，但却把价格提的高高的，紧紧抓住利润不放。

    而刚才穿过莱奥家纺专卖店的时候，看见几个店员坐在一起喝茶。心中更是吃惊，要知道，原来我们规定店员在店内禁止坐的，更别说喝茶聊天了。颜先生给笔者解释道，我知道很多家纺企业有这样的规定的。但是任何一个规定都要适合当地市场，否则就会适得其反。我们也有类似的规定，但有一条，所有的规定必须服从当地的市场要求。这一点，笔者也有感触。客人来的时候，店员立马很热情地邀请客人一起喝茶，好像家人一样。看来，规定是死的，适合才是对的。

    笔者又接连抛出几个问题，莱奥目前主要的渠道？又以什么模式开展？直营和加盟的利润如何？

    颜先生并没有因为笔者问到利润的问题而不好意思，而是很客气地继续说。莱奥主要以专卖店为主，专柜为辅。在运营模式这一块，我们以发展代理和加盟为主，直营为辅。我们极力扶持代理和加盟商，同时我们也严格要求我们的工作人员把相关工作落到实处，全心全力为代理商和加盟商服务，在提高他们销售的同时保证他们的利润。至于利润么？那个梅姐你认识，你应该知道她为什么会放弃做大牌而选择莱奥了。

    ……

    家纺市场，你找到你的位置了吗？

    不是农村包围城市，而是只为一个层次服务，专业专一，才是营销大道。这是颜先生给我印象最深的一句话。笔者也在深深反思，专业之道，品牌之道，国内企业如何才能真正做到百年不老呢？

    这个道理很多人都懂，可很少人能做到。很多企业在定目标人群的时候，几乎都定位为25-45岁的有经济实力的女性，但在实际操作中往往事与愿违。曾经有一个很真实的案例，笔者原来在一家运动品牌从事市场工作。该品牌定位为15-30岁的年轻人群，结果多次促销下来，笔者在终端看见一些学生在买衣服，纷纷说这件衣服我老爸穿比较好。笔者当时晕倒，这完全是一种消费错位，对品牌的损失是很巨大的。

    而家纺业，同样面临着这样的困境。这是许多家纺企业需要反省的事情。如何找准自己的定位，如何精准自己的定位，这是目前众多家纺企业需要去做的事情。一窝蜂地跟随，只能使自己处于被动状态；盲目地追求高利润，只会让自己最终陷入一种困境。

    笔者认为，做市场，首先要有自己的独特性，理念也好，观点也罢，概念也罢，要做到与众不同。其次，要坚持自己的定位，不要人云亦云，不要盲目追随。别人做的好，那是别人的。找到适合自己的才最重要。有人聘请明星做广告，便有很多跟随。大家可以试问一下，这些明星和自己的品牌多少联想？有多少消费者从明星想到品牌？笔者曾和一些家纺企业老板说过，不要管别人做的怎么样，而是要去想自己怎么做得好。第三，要善于挖掘和了解消费者心理，探寻其真正需要的，为其需要提供合适的产品。第四，要了解市场，向市场学习。这里的了解和学习不是去模仿，而是从市场中发现规律，找到市场的潮流趋势。

    从09年来看，未来的5-10年内将是家纺市场的一个蓬勃发展期，也是家纺行业白热化竞争的时期。大品牌的上市，预计家纺行业会有一场即将到来的洗牌时期，具体是什么时候，谁也无法预料。

    正在路上的其他家纺企业，你真的准备好了吗？如果你还在茫然追随之中，还在犹豫之中，不如看看莱奥，或许你会有一些新的启发和想法。

    作者：范小天  六年以上家纺从业经历，曾服务过富安娜、淑女屋等家纺企业，为北京、深圳、广东、连云港一些服装企业做过咨询，专业咨询人士