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浅析中小家纺如何面对现有市场

 作者:范小天 2010-1-18

  第三,广告明星盲目性高。企业做广告有两个目的,一是影响代理商和加盟商,给其以信心;二是影响消费者购买行为。在这里笔者不想说广告时段、广告位置,只说两点。第一点广告诉求不明显,消费者看了不知道你要说什么,自然也懒得去附和了。千篇一律的家啊爱啊梦啊,却没有一点和消费者的心理产生共鸣。以至于很多顾客购买时只能说好像听过好像看过之类的话。至于加盟招商,笔者只想问一下企业,有多少客户是从广告上来的?其二,明星真的适合做家纺代言人吗?笔者不知道别人怎么想,至少笔者认为这是一个误区来的。动辄几十万甚至上百万的代言费,明星给你做了什么?他和你的品牌有共同点吗?是否有相同的属性,是否可以带动品牌的发展?很多家纺企业都是拍脑袋,还有一些职业经理人只是给自己找一些政绩工程,根本就不考虑企业的实际。套用莱奥家纺董事长的话,找明星做广告,我也想。但我想的是更实际点,如何帮助加盟商打开市场如何提升销售和形象的广告。我不缺钱,但我希望把钱用到实处,扎扎实实地做好市场。

  第四,占地圈地一场忙。大部分企业都是采取直营和加盟或代理的模式,只有为数不多的企业只做加盟代理。在一二级市场号称饱和之后,于是一窝蜂地奔赴三四级市场。很多的企业根本就不具备市场开拓能力或者管理能力,开始盲目地扩张;当然这里也有业务人员为完成业绩的要求,对公司的制度不管不顾。于是乎,西南某县一家,东南某县一家,既无点面意识,也无点线衔接,更别说管理了。莫说二三线品牌,就连一线品牌还做不到全国兼顾呢。浮躁,急于求成,好大喜功可以说是大部分企业的通病。多喜爱、小林、莱奥家纺则一直坚持区域制胜,稳步发展,逐渐深入的原则,在各自的区域市场都取得了不错的成绩。尤其是莱奥家纺这些年一直坚持在华南区域稳步发展二三级市场,取得了不俗的业绩,加盟客户在莱奥家纺的精耕细作下业绩优良。

  第五,职业经理人的素质问题。家纺人才需求旺盛,这也导致了人才良莠不齐。一些家纺企业盲目地挖大企业的人,结果职位和工作能力不符,企业却做成四不像。同时,有一些能力不够的忽悠能力挺强的人,最终结果却把企业拖入泥潭。而更有一些企业,高新聘请之后,却是高高挂起,不放权,光使唤,结果也是得不偿失。同样,一些大品牌企业里面更是争权夺利,勾心斗角,白白浪费公司资源。淑女屋曾经在这一块做的比较好,事业部集中负责制,避免了一些利益问题。而莱奥家纺则采取放权管理、关联负责、业绩对口的扁平式管理,也正是这样,大大提高了工作效率,赢得了加盟商的一致认可。

  对于中小型家纺企业来说,除了要面对上面所说的问题之外,更要面对的如何面对资本市场即将要发起的冲杀。生存或者灭亡,将成为一个沉重的问题摆在我们面前。如何应对,笔者有如下浅见:

  1.  彻底脱离大品牌模式,发展属于自己的模式。这是说从产品、以及终端服务模式上彻底摒弃原来追随的影子。产品有特色、品牌有特色,有与消费者对话的渠道或者说情感基础。也就是我们所说的品牌差异化。现在做为时还不晚。要是还停留在原来的思想或者不愿意变通,那真的就是给自己下套了。比如目前的淑女屋、莱奥家纺等企业有明显的特色,尤其是莱奥家纺在概念上又有着不同,虽然现在规模和罗莱等品牌相比还是有距离,但是前景可观。

  2.   研究消费者,尤其是年轻一代的消费者,他们将是家纺消费的主流。如果还是把目光盯着那些中青年妇女,那么企业将承担自己的苦果。八零后九零后的崛起,不仅仅是时尚服装消费观念的转变,而是整个消费观点的转移。他们的消费模式影响着整个零售产品的态势。研究不能局限于表面,而是要与整个环境结合。

  3.   放权。放权的前提是严格挑选职业经理人。用好人的前提是挑好人。要避免选手进场以后处处受限制和制约,致使职业经理人无钱权更无人权。中国有句古话,用人要疑,疑人要用。要有大胸怀,大气量,否则,不如回家自己开个小店算了。

  4.   切忌盲目扩张,不要急于求成。很多企业一上来就要占领哪里占领哪里,结果是赔了夫人又折兵,损害了市场更损害了品牌。

  5.   加强加盟和代理商的建设和管理。不要以为自己是小品牌就要给加盟商或代理商更多实惠,甚至放开口子,只要他们拿货保证现金流的运转。这是大害。一个没有严格标准控制管理的市场,最终只会沦丧或者让自己被动反为加盟商代理商控制。同时,没有严格标准的企业,估计精明的加盟商也不敢和你合作。管理不完善的企业,他们怎么敢拿自己冒险?当然,一些抱着做一时是一时的客户是绝不会反对的。这种典型的有钱赚就来,没钱赚撒腿就跑的人,你就不要指望他能帮你做好市场了。

  总之一句话,现在一切还来得及。品牌的战斗就是耐力的比拼。只要你想,一切皆有可能。

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