如何看待家纺业“快时尚”模式

　　2009年9月10日，上海罗莱家纺在深交所正式上市，之后是广东最大的家纺企业富安娜，而湖南梦洁家纺股份则二闯IPO成功。从家纺行业近几年的发展状况不难看出，三大品牌接连上市意在尽快走出区域市场，跳出目前的竞争泥沼。从历史数据可以看出，这几家企业发展了十多年，迄今为止还没有一家超过10亿。像传统服装业一样，由于行业门槛低，中小企业居多，企业规模增长缓慢，按照传统的发展思路，即使是目前的优势家纺企业要想在短时间内甩掉其他对手、实现跨越式发展也将是非常困难的。

　　而上市借助资本的力量，就给了家纺企业更多的想象空间。但是笔者认为，融资背后除产能扩张、地面网点扩张以及加速圈地运动之外，上市家纺企业还有更关键的问题需要思考——目前制约家纺企业做大的关键是“市场尚未充分发育”，而家纺行业企业至今还没有找到一个有效的模式来调动中国庞大的消费潜力。

　　家纺业新模式的端倪

　　因此，下一阶段家纺业主要品牌的任务显然应该是围绕模式创新、市场潜力挖掘来行动。从市场上看，企业的相关动作已经逐渐显现出探索新模式的端倪。

　　现象1：高端家纺开始探索“整体家居”模式。此前，几个上市品牌都曾表示，上市吸纳的资金一部分会用于直营店的建设，并增加开设旗舰店。而三个品牌从2008年开始都有上千平米的一站式家居旗舰店投资。

　　之所以是“家居旗舰店”而不是家纺旗舰店，是因为这些旗舰店所包含的品类除一般的床上用品套件、床垫外，还扩充到一般的家用纺织品如毛巾、浴巾、毛毯、家居服及家居鞋等。如富安娜则延伸到一些除纺织品外的家居用品，如家用瓷器等，这些家居用品和其床品采用统一的风格设计，以体现整体家居的理念。

　　从家纺专卖店到大家纺再到家居一体化，虽然其延伸品类还只占很小的份额，虽然大多是简单的品类堆积而没有整体家居设计的理念，但应该说高端家纺业已经在整体家居的模式上开始探索了。

　　富安娜以统一的风格来统筹设计家居用品和纺织品,标志着家纺行业已经有了“整体软装饰设计”的理念，家用纺织品走出传统的功能角色，开始考虑家庭软装饰。而这个转变的意义是非凡的，能够真正理解这种转变，就能转换经营思路，从提供产品到提供家居整体软装饰解决方案。这将有利于走出目前高端家纺的模式桎梏，为高端家纺业引入时尚之风，从而促进高端消费潜力的发挥。

　　现象2：中端平价时尚崛起。所谓的中端大众时尚消费群，在中国指的是以大中城市白领为主力的新生时尚生力军。之前的家纺业鲜有特别关注这类人群的——要么定位高端，消费者感觉较贵而且时尚性不够，要么定位低端，消费者觉得太劣质或者太俗，不能满足其需求。

　　但是上市后的家纺业领导品牌罗莱、富安娜已开始重点关注中低端大众时尚市场。2009年，罗莱强势启动了大众时尚品牌lovo的网络运作，强调优质、时尚、个性化，定位上采取平价策略，和服装业的“凡客诚品”类似。而富安娜则推出大家纺概念，要将直营店打造成“小宜家”。同时，在区域市场一些大众连锁家纺品牌也逐渐成长，如深圳的“简单生活”。

　　大品牌的这种行动，暗示着未来的中端大众市场将成为新的竞争焦点，成为主要品牌跨越式发展的主要增长点。而在中档大众时尚市场的竞争中，家纺平价电子商务和线下“宜家大终端模式”的探索将成为焦点，因为目前的“专卖店+专柜模式”在实践中已经证明很难适应形势发展的需要。

　　现象3：低端家纺下乡。在家纺行业，低端市场一直是超市品牌（如红富士）和批发渠道的天下。而乡镇市场则被走“农村包围城市”路线的二、三线品牌所占据，其模式基本上是一、二线城市模式的复制，由于乡镇市场区域分散，因此很难有品牌能够主导。对于几个领导品牌来说，县域市场由于其庞大的容量，也逐渐开始被纳入视野，比如富安娜表示今年的重点之一就是以农村包围城市，力推其中低端品牌。

　　乡镇市场究竟鹿死谁手，最终将取决于谁能设计出更有效的针对农村市场的营销模式。农村市场下一阶段的竞争，将不只是渠道下沉的简单问题，而应该考虑在下沉后以何种模式来更好地适应县域消费者的需求。以往只是简单复制一、二线城市的营销模式、不考虑乡镇市场特有的消费特点的企业，将在下一轮的竞争中逐渐落后。

　　学习宜家和ZARA的“快时尚”

　　实际上，三大品牌除继续加速圈地外，真正的创新举措仍然只占很少一部分，那么家纺业的模式创新应该向哪个方向思考呢？

　　有两个行业笔者认为值得借鉴。服装业，由于门槛相对较低，企业想要做大一直很难，但全球“快时尚”风向标的ZARA，2009年1月至9月其母公司INDITEX实现销售额77.59亿欧元，与去年同期相比增长8％；而在2008年，H&M的税后利润和销售业绩也都上升了13％。家具业，传统观念上被当做耐用品行业，做大一样很难，而宜家2008财政年度在中国的营业额约为27.9亿人民币，同比2007财年增长了25%。为什么他们都在传统的禁锢中做大了？因为宜家颠覆了家具业的耐用消费品模式，而ZARA则颠覆了经典时装业的模式。

　　宜家完全颠覆了家具耐用品的形象，快速的供应能力、低水平的价格、不断推新的时尚产品、完善的视觉陈列体系，让人更多与时装业联系起来。为了平价，它借助消费者DIY的模式，它根据消费者可能接受的价格去开发产品，它提供从家具、纺织品、家居用品到小家居饰品等全品类的产品，给人更多去宜家的理由。

　　“快时尚”正是以ZARA和H&M为代表，其特征在于“快、狠、准”，而且品类齐全。借助奢侈品的设计力量，始终追随潮流，新品到店的速度奇快，不断刺激那些对时尚有渴求却不具备经常消费高档奢侈品能力、对品质也不太在意的消费者的需求，而且提供全品类服务，让你完成一站式的搭配组合。这种模式正是对高档经典时装模式的颠覆——这类模式面对少量高端人群，强调经典，而且由于价格贵，消费的频次也比较少。在近两年全球金融危机、奢侈品销售不景气的情况下，ZARA们却依然在全球攻城略地，已经显示了这种模式的魔力。

　　应该说，目前制约中国家纺消费潜力的重要原因，和家具类似——就是大多数人在观念上仍然把家纺和耐用消费品联系在一起。而多数家纺企业的营销模式也是据此来设计的，既禁锢了市场也禁锢了“自我”，使消费潜力无法释放，正如传统的品牌服装受制于高端的“经典时装模式”不可自拔一样。因此，要颠覆目前家纺业的营销模式，必须渗入服饰业的“快时尚”的观念，同时借鉴他们无所不有的“大终端模式”。

　　家纺业的“快时尚”什么样

　　首先，走出家纺套件模式，让更多的单品混搭，让消费者为自己的时尚做主。家纺真正做出时尚，就应该走出目前的以床品为主导的色调单调的套件模式，让家纺走出卧室，融合进大家居中，通过多样化的家纺时尚单品、家居产品的设计以及混搭组合，让消费者像选购服饰一样去选择、去自由搭配，给消费者更多的选择余地，一点点地进行家居的时尚演变。

　　平价是大众时尚的根本，走出家纺套件模式，更多的单品设计及组合会降低消费者成套购买的压力，无形中就降低了消费者每次购买的量，但进一步的时尚搭配的要求无疑又促进了消费者继续购物的冲动，这就是平价时尚促进消费背后的机理。不过由于家纺与服饰毕竟不同，在时尚方面对速度的要求不一定要那么快，这样，对家纺企业来讲压力就不会太大。

　　其次，学习快时尚，但要在产品质量上超越快时尚。快时尚品牌的扩张速度之快令人咋舌，但在繁荣之下，品牌发展也是危机重重。因为要走低价时尚路线，首先被牺牲掉的就是产品质量，面料差、做工粗糙成为这些品牌产品无法回避的尴尬。在中国，家纺消费者也许比服装消费者更看重质量，如果在初期品牌设计没有跟上的情况下就以牺牲质量为代价，那么这样的品牌就很容易掉入低端市场的杂牌竞争中，没有任何优势可言。因此对于平价时尚家纺来说，在吸取快时尚服饰的精神之外，还应超越快时尚。

　　再次，新的终端模式应该扩展家纺业边界，让家纺家居成为像服饰一样的日常消费品类。家纺家居一体化模式也是欧美普遍的模式，不论是平价时尚的倡导者宜家还是中档的potterybarn都是采取这种全品类模式。新的终端模式要超越传统的家纺业边界，融合大家纺和大家居，走出卧室，走向大家居，提供多种多样款式的家居物品，和多种风格组合搭配的家居风格，并随季节和服装业的时尚变动，快速进行时尚跟进，给消费者更多选择、搭配或组合的机会，进而提高单店的利用率。毕竟单店利用率不高是目前家纺专卖店模式最致命的问题，这一点从很多百货商场不愿意做家纺专区就可以看出。

　　营销模式的深层变革

　　首先，企业运营逐步向“轻公司”转型。

　　家纺企业大多为生产型企业。在新的商业模式下，其营销模式必须进行革命性的转变，考虑时尚工业的商业模式，把重点放在“研发设计、品牌及市场运作”等关键环节，从“产品设计——市场推广”向“了解市场需求——快速推出新品”的消费导向型营销观念转变。这个方面，脱胎于传统服装业的美特斯邦威虚拟经营模式，可能对家纺业的品牌企业更具有借鉴意义。

　　但笔者认为，在目前家纺产业链分工还不成熟的条件下，家纺行业还不完全具备进行标准化轻公司运作的条件。相反，产业链的掌控仍然是企业快速胜出的优势。这也是罗莱lovo在家纺电子商务尝试方面比一些从行业外部进入的完全采用“轻公司”运作的企业更具优势的原因。如果支持其平价时尚的两个条件都不具备——规模采购优势没有，整合设计资源能力有限——就很难做到平价和“快速时尚”。

　　其次，“线上、线下、目录”相结合的多渠道模式可能是未来趋势。

　　对于新阶段的家纺业竞争，特别是中端大众时尚层面的竞争，可以预见电子商务将在其中扮演比较重要的角色。过去的几年，家纺行业外的很多企业都进行了家纺电子商务的尝试，但鲜有成功者。2009年家纺行业的领导企业罗莱以平价时尚的lovo品牌正式进入，意味着家纺电子商务进入了一个新的尝试的阶段，也就是专业家纺企业的电子商务尝试。如果罗莱此次“触网”成功，将会有很多同行加入。

　　仅仅把网络作为一种渠道，这种理解是非常短浅的。淘宝的统计数据显示，其家纺品类的销售额非常少，因此简单地把网下的专卖店模式搬到网上，成功率将会很小。这方面，国外已经有了一些成功的尝试,如potterybarn。它采取网络、实体店及目录销售等多渠道模式，目前“网络+目录”销售已经占到其整个销售收入的42%。对于行业内的家纺企业来说，由于大部分企业有传统的终端，因此这种多渠道融合的模式（在中国更可能是：网络+实体旗舰店+目录）在未来更值得关注。

　　借助线下的渠道，可以更有效地分摊电子商务的仓储物流成本，而且线下的实体店又可以作为在线网店的体验店，有了实体店的支持，更有利于品牌形象的树立。此外，家纺电子商务的更多意义应在于，它将成为家纺业平价时尚化转型的推动者。

　　再次，对于新的模式，新进入者要找准定位，切忌跟风。

　　顶着“快时尚”招牌的各个品牌的经营路线其实都有差异：H&M主要是以低价和时尚设计感赢得中低端市场，而Zara则以“一站式”购物体验为卖点，店内产品系列界限明显，party装、职业风格、基本款、街头风格等。既有相似之处，又各有特点，这是几个快时尚品牌能同时存在的重要原因之一。对于家居行业来说，宜家定位为平价快时尚，而potterybarn却相对高端（中档定价）；在经营模式上，宜家按照品类，而potterybarn则是场景化的销售。

　　换言之，模式本身是趋势，但是模式并不是万能的，成功运作的企业还要依靠准确的市场定位、品牌运作、更深层次的研发设计力量整合、供应链整合、仓储物流系统设计等基本功。

　　“快时尚”在不同市场的渗透

　　目前，服饰业的快时尚已经从中低端渗透到了中高端的一些品牌甚至奢侈品，平价优质正成为很多企业尝试的模式。不过，在关注“快时尚”向高端、低端市场渗透时，也不能忽略各个市场的消费差异以及因此而导致的营销模式的差异。根据相关的市场调研，笔者列出了在家纺行业高、中、低三个不同市场所特有的消费差异及其相应匹配的营销模式。

　　如图2所示，在三个不同的模式之间，由于中间的“大众快时尚模式”的影响，可能会在高端的经典模式中（如梦洁的“寐”）加入快速、时尚的因素（如COACH），于是会出现新的“高端快时尚模式”；同时，也可能会出现“低端平价时尚模式”，但是对速度要求不高。

　　以罗莱、富安娜为代表的家纺领袖企业，在过去三年的增长率一般在15%—20%，可以预见，上市企业的增长以及上市后的资本运作必然会影响到家纺行业的整体形势，一些停滞不前的企业也许会被淘汰出去。在这种情况下，能率先进行战略调整、尝试新的营销模式并且本身的产业链优势又比较强的企业，将会率先脱颖而出。