百货商场调整家纺品牌渠道图变

葛可明，上海凯盛家纺公司的北京总经销，春节期间，他回到浙江浦江老家匆匆吃完团圆饭就返京了，只与亲友团聚了3天。

　　“每年这个时候，作为经销商的我们与家属都是聚少离多，因为我们必须在开春的时候也就是商厦调整时期，尽可能多地进驻网点，不然很难完成总公司交代的任务。”葛可明说。

　　2009年，葛可明完成了进驻百安居、贵友大厦、蓝岛商厦等大型商场的计划，勉强完成了公司的经营指标。“这几年，家纺终端竞争激烈，每年这个时候就像蚕一样蜕了一层皮，今年总公司交给的任务更是水涨船高，如果不尽早入手，2010年的指标完成将更加艰难。”

　　紫罗兰家纺的北京总经销商、鸿润家纺的北京总经销商、蓝丝羽家纺的北京总经销商也都使出浑身解数，旨在第一时间抓住进驻商场的时机。

　　翠微商场是家纺品牌成交量最高的商城，每年不少家纺品牌浴血奋战，有的惨遭淘汰，有的铩羽而归。成功者沾沾自喜，落魄者另寻他途。

　　在翠微商场看到，前来融通关系的经销商络绎不绝，在消费品办公室门口排起了长龙。“这个时候，如果能见到管理家纺专柜的大堂经理，就已经十分幸运了。”葛可明这样透露。

　　而南方一家品牌公司的负责人在北京已经等待了足足7天，各种礼品、购物卡、现金袋仍然没有如愿送达。“北京市场太难做了，经销商除了要熟悉市场规律外，还要融通各种关系，这比打开市场更重要。”该负责人一针见血地说。

　　据悉，蓝丝羽曾花费100多万元运作北京市场，紫罗兰开拓北京市场的开销也达200万元，鸿润家纺光在北京的房租每年就要斥资60多万元。这些品牌的花销大部分是血本无归，市场拓展效果微乎其微。

　　据统计，北京市场60%的家纺品牌处于亏损或者亏损边缘，30%的品牌收支平衡，只有10%的品牌处于获利状态。

　　“某些家纺品牌在外界看来很风光，但实际上他们是在制造品牌假象，甚至把这当成一种广告宣传策略。”鸿润家纺北京总经销汪礼东说，“之所以选择商场，是因为商场不仅可以提升品牌档次，客流量大的优势使更多的顾客对品牌认知、熟悉，商场在整个市场推广中可以具有桥头堡的作用，起到以点带面的宣传效果，所以商场受到了各大品牌的热捧，成为品牌的朝圣地。”

　　由于在很多大中城市，人们的消费习惯还是以在大型商场购物为主，因此很多家纺品牌无论是从知名度考虑还是为了便于代理加盟商了解品牌，都希望能进入当地的知名商场，但是由此给品牌带来的并不全是高销售和高利润，相反很多品牌在导入期甚至是亏损的，但品牌家纺从战略角度考虑选择坚持到底。因为商场虽然给品牌带来了较稳定的客流，但同时也给品牌增加了不少费用。首先是进场费，很多商场对进入的品牌会一次性收取进场费，并且当品牌退出商场时这笔费用是不退还的；其次是装修费用，进入商场后品牌需要根据自己的形象和场地的需求进行装修和展示，而且每年或者每几年还要随着商场形象的改变而改变装修；然后是商场的扣点，现在大部分商场对家纺品牌的扣点为20%~30%左右；再者还有导购的费用等。而商场给品牌结款却没有那么痛快，除了少数商场按月结款，大部分商场往往要拖三、五个月才能结款，这给品牌家纺带来了一定的资金压力。因此现阶段，很多家纺企业选择开拓二级市场，就是因为考虑到如果在一线城市做品牌，所背负的资金压力太大，所以退而求其次转战二级市场，中国缺少知名家纺品牌的原因也就不难理解了。

　　被逼自建渠道

　　在市场格局发生变化的今天，经销商为了能跟卖场抗衡或者说为了摆脱来自现代渠道的压力，开始走自建渠道之路。

　　春节刚过，上海凯盛家纺公司总经销葛可明再也承受不住商场带来的巨大折磨，他太想摆脱商场扼喉的局面，于是在四季青桥附近的百安居租了近2000平方米的陈列大厅，他要自建家纺渠道，成立家居生活馆，吸收渠道孱弱的家纺品牌。葛可明投资200多万元，想一劳永逸地摆脱商场的控制，成为真正的渠道主人。

　　而在浙江台州的王淑花，也利用自建的楼房开起了家纺专卖店，代理了10多个家纺品牌。“以前是品牌公司横挑鼻子竖挑眼，现在是我选择品牌，主动权和话语权显然发生了逆转。”王淑花说。但这样的巨额投入除了需要魄力更需要实力。

　　如果从未来发展的趋势来看，经销商自建渠道的确给企业发展指明一个方向，但经销商要想自建渠道并能够赢利还有很多功课要做。

　　上海袭人营销策划公司总经理吴启锋建议，如果一个企业老板无视自建渠道的种种弊端，非要一意孤行自建渠道，那么有四点需要细细思量：第一，要认真地问问自己，有没有能力建设和管理渠道？第二，有没有别的渠道可以选择，自己是否非得自建渠道？第三，自己的产品、企业和品牌对社会资源的整合能力如何？第四，目前整个渠道建设的主旋律和发展趋势是什么？

　　在家纺、日化等产品领域，现代渠道已经占据了绝对的主导地位，从事这些行业的企业，如果抛开现代渠道去搞自建，很多时候会得不偿失。

　　但他肯定，有实力的经销商如果能控制渠道，必将带来渠道的优化和整合，家纺行业也不会单独依靠商场和超市等终端网点，这将开辟家纺销售的另一通途。